近萬天貓品牌進入東南亞，Lazada把細分需求變成增長機會

中國品牌出海東南亞的命題正在發生變化。近日，在Lazada Brand Gala上，一批通過天貓“一鍵輕出海”項目進入東南亞市場的中國品牌集中亮相。剛剛過去的9.9大促中，泰國時尚、越南電競等品類均呈現出明顯增長，一批中國品牌也在這些垂直市場中跑出新的增長案例。天貓“一鍵輕出海”項目啟動不到一年，截至2026年上半年末，已有近1萬家天貓品牌商家加入，參與商家的成交額持續實現季度環比雙位數增長。更值得關注的是，隨著更多品牌進入東南亞，不同國家、不同品類之間的增長機會正在進一步分化。泰國年輕消費者對時尚、潮流和生活方式產品的需求持續釋放；在越南，電競則正在形成一個更加清晰的垂直增長窗口。

東南亞的機會仍在，但已經越來越難用一個籠統的“大市場”來概括。品牌需要回答的問題，正從“要不要去”，變成“去哪裡、賣什麼，以及如何把機會轉化成生意”。泰國時尚：從“把貨賣過去”，到進入年輕人的潮流消費場景在泰國，時尚正成為近期增長較為明顯的品類之一。今年以來，Lazada泰國市場時尚品類成交持續增長。到了9.9大促，這一趨勢仍在延續，時尚品類成交額較6.6進一步增長超過三成。一邊是泰國年輕消費者對設計、潮流和生活方式產品的需求上升，另一邊，是越來越多風格鮮明、內容屬性強的中國新銳時尚品牌開始尋找海外增量。

對於這些品牌而言，進入海外市場之後，需要解決的不只是銷售渠道問題，還包括如何讓當地消費者理解品牌，並進一步將認知轉化為購買。在LazVogue-LazShadesofStyle活動中，Lazada聯合Vogue，通過本地化時尚內容幫助品牌建立認知，並藉助KOL和社交媒體進一步擴大觸達；站內則通過品牌資源和主題會場承接外部流量。進入大促階段後，聯盟營銷合作伙伴繼續通過社交媒體和社群觸達目標消費者，平臺再結合Happy Hour、內容投流和LazLive直播推動交易轉化。活動期間，參與項目的多個天貓品牌整體銷售實現數倍增長。Crying Center表現尤為突出，銷售額較6.

6增長超過九倍；一款重點商品四天內貢獻全店超過三成的成交額，其中超過三成來自聯盟營銷合作伙伴的推廣。交易結果也讓品牌對當地需求有了更具體的判斷。Crying Center表示，上衣、短袖等產品在泰國表現較好，少女風格和多巴胺色彩更受當地消費者青睞。品牌此前已在泰國積累一定知名度，但此次活動的市場反饋仍超出預期。對於品牌而言，這些結果不僅意味著一次大促增長，也提供了一次真實的市場驗證：哪些風格更受歡迎、哪些商品更容易成交，以及什麼樣的內容和渠道更有效。Crying Center並非個例。同期，FPA、VERAFIED等品牌也實現明顯增長。

隨著更多中國潮牌、設計品牌和生活方式產品進入泰國市場，品牌面對的問題也正從“能否進入市場”，進一步轉向如何找到目標消費者，並通過本地化內容和渠道將品牌認知轉化為持續生意。越南電競：把圈層影響力轉化為成交與泰國時尚不同，越南出現的機會來自一個更加垂直的消費場景——電競。今年3月至7月，電子產品貢獻了Lazada越南相關成交的三成以上，其中六個電競相關品類貢獻了電子產品過半的成交額，鍵盤、鼠標則是其中最核心的品類之一。這一交易結構顯示，電競相關商品已經形成較為集中的品類需求。當地的用戶和內容生態也為電競營銷提供了基礎。

據Lazada越南團隊援引的市場數據，越南約有6500萬遊戲玩家；過半Z世代消費者會在購買前參考微型達人的評價，超過六成消費者會參與直播購物。這意味著，電競商品的消費決策並不只發生在電商平臺內部。賽事、戰隊、職業選手、主播和玩家社區，本身就是消費者認識產品、建立信任的重要場景。因此，Lazada在越南沒有把電競項目做成一次單純的流量促銷，而是從玩家原本聚集的圈層切入。平臺與當地電競戰隊GAM和MVK合作，圍繞戰隊匹配遊戲KOL、主播及社區內容資源，以職業選手的真實使用場景強化產品認知，再通過KOL、KOC和社區內容觸達垂直玩家。內容觸達與交易承接被放在同一條鏈路中。

GAM和MVK分別上線Lazada Minishop，集中展示精選電競裝備；職業選手參與直播介紹產品並實時導購，站內活動會場、首頁流量和促銷資源則進一步承接由內容進入平臺的消費者。9.9大促期間，越南電競相關品類成交額較6.6增長超過一倍，鍵盤和鼠標貢獻了近九成的成交；AULA、MOVESPEED、KTC等參與項目的中國品牌成交額均實現翻倍以上增長。同期，相關電競營銷項目的曝光較上一輪電競周提升超過兩成，三場直播帶來的銷售額達到上一輪電競周的三倍多。與時尚品牌進入當地審美和生活方式語境不同，電競品牌面對的是更加集中、圈層化的興趣人群。

戰隊、選手和主播既是傳播渠道，也是建立產品認知和信任的重要觸點。Lazada在越南將這些內容資源與直播、店鋪和站內交易場景連接起來，讓品牌先進入玩家熟悉的環境，再承接從興趣到購買的轉化。同樣是出海，不同市場需要不同解法泰國時尚和越南電競採取了完全不同的路徑，卻指向同一個變化：中國品牌出海東南亞，正在從尋找“大盤紅利”，轉向尋找更加具體的品類和人群機會。在泰國，品牌需要進入年輕消費者的時尚和生活方式語境；在越南，則需要先進入由戰隊、選手、主播和社區構成的電競圈層。不同市場需要不同解法，但背後的邏輯一致：先識別增長髮生在哪裡，再找到目標消費者所在的場景，最後通過本地營銷和交易資源把機會轉化成生意。

天貓“一鍵輕出海”讓更多品牌能夠進入東南亞市場，而隨著品牌真正進入當地，平臺需要進一步幫助商家回答更具體的問題：哪個市場適合什麼品類，目標消費者在哪裡，以及怎樣的營銷和交易資源組合更容易形成增長。對中國品牌而言，東南亞的機會沒有消失，只是變得更加具體。下一階段要尋找的，不再只是一個新的“大市場”，而是更適合自身的市場、品類和消費者。