抖省省誕生7個月：引流灌溉、重金猛推，日活2000萬後急速降溫

進入9月，抖音本地生活服務（簡稱：抖音生服）開始提速盈利節奏，繼續降補，並大幅提升廣告考核佔比。服務零售部分類目廣告考核佔比提升到80%，GMV考核佔比變小。Ka餐飲類目廣告考核佔比保持20%，商圈廣告考核佔比保持10%。4月調整架構之前，廣告考核還不是硬性指標。過去半年，抖音生服推出獨立APP抖省省，猛砸補貼和引流灌溉，使得抖省省日活快速拉昇，一度被外界視作對美團的又一場奇襲。從QuestMobile獲取的數據顯示，3月到6月抖省省日活從400萬拉昇到2000萬，7月維持在2200萬。隨著提傭和降補調整，7月其日活增速明顯下滑。

2025年，阿里給上線十年的手機淘寶鑲入一個日活2億的頻道——淘寶閃購。2026年，抖省省誕生的使命是幫抖音APP——這個日活用戶規模超7億的巨型流量池，分流一部分本地生活交易用戶，並促進核銷GMV。五六月，補貼最多的那段時間，美團曾集中調研抖省省項目。美團方發現，抖省省的日活沒公開的那麼高，CKA商家並非主角，這意味著撐不起那麼大的量。直到主站停止給抖省省導流，陸續降補和提傭，市場認定抖省省對美團的威脅沒有那麼大了。感興趣添加作者微信 zymcfip 交流。從推出獨立APP，到架構調整、降補提傭、提速盈利，如何理解抖音生服的快速轉變？

（注：本文於9月28日首發於公號）01誕生在春節前，4月開始猛推抖省省誕生於2026年春節前。2026年2月10日，抖省省正式上線安卓和蘋果應用市場，當天晚上開始在內部群推廣。上線第一步，通過首單減10元吸引用戶下載。整個APP只有團購業務，首頁是顯眼的套餐產品推薦。抖省省給人的直觀感受是簡潔、便於交易。2月底，抖省省開始躋身國內APP下載榜前五。隨後的3月份，抖音生服在為組織架構大調整做準備。4月，抖音生服進行了組織架構大調整，將原來的幾個大區和NKA體系進行拆分合並。

從大區選了一批商戶併入新的KA體系，並按行業、區域細分餐飲和服務零售類目，人員考核機制隨之調整；同時，將中腰部以下的商家重新劃分為自助和商圈體系。4月調整後，所有人員和商家在適配新系統、新考核規則。4月到6月，抖音主站開始給抖省省導流，抖音團購商家的POI（興趣點）界面直接改為抖省省，提示到抖省省購買可以更划算。“用戶打開POI想買團單，上面都有大圖寫著‘去抖省省買立減12元’，你說用戶會不會下載抖省省。”一位服務商這樣說。補貼同時加持。4月架構調整完後，主站補貼上限降到3%，但抖省省補貼依然保持在3%~5%。有一段時間抖省省團購產品的補貼可以疊加主站補貼，能輕鬆補過6%。

“最瘋狂的是五六月份，抖省省的‘金標品計劃’疊加主站補貼，可以補到7%。”一位抖音人士補充。據介紹，金標品計劃是服務零售類的補貼項目，補貼比例一般為5%，上限是一單補30元。商家五六月份湧入抖省省渠道。6月，抖省省多次衝上國內APP下載榜首。對服務商來說，3月至5月推廣抖省省能同時完成GMV增長和“掃碼”等多項指標，一次完成多個目標，服務商沒有不參與推廣的理由。從QuestMobile獲取的數據顯示，抖省省的日活在6月超過2000萬，與大眾點評的差距縮小，7月日活環比進一步增長到2260萬。在抖省省用戶數增長較大的5月和6月，大眾點評日活經歷了小幅下降。

不過隨著補貼下降和佣金提升，抖省省7月的日活環比增速明顯放緩。而大眾點評7月的日活環比拉昇，月均日活超過3670萬，單月增幅比抖省省更大。旺季到來，美團也加大了投入。此前二季度美團未跟隨抖省省投入，保住了到店及酒旅的利潤。到7月，上線短短5個月的抖省省月活躍用戶也從0增加到8400萬，不過月活數據與大眾點評量級差別較大。近5個月，大眾點評的月活躍用戶規模保持在1.5億以上，7月接近2億。027月：降補、提傭與夏戰在日活關口突破後，7月15日起抖省省渠道提佣金率的新規正式生效。6月底，抖音生服就在內部與商家端下發通知，公佈不同類目的提傭比例。自助餐類目，抖省省佣金從2.

5%提升到4%；地方菜/特色菜從2.5%提升到4.5%；火鍋、燒烤、異國菜從2.5%提升到5.5%；麵包甜品和輕餐提升幅度最高，從2.5%提升到7.5%。其他類目的佣金與抖音APP團購主站一致。主站也進行了部分提傭，自助餐同樣從2.5%提升到4%，與美團的一致。抖音生服的通知信息顯示，各二級類目的佣金率比美團明面佣金率低0.5%。過去，為開闢市場，抖音佣金率比競爭對手低一些，同時採取免傭、返佣等政策。有品牌方人士告訴，來自抖省省的支付GMV佔比沒那麼高，核銷後比例更高。6月（提傭之前），有些連鎖茶咖類品牌來自抖省省的核銷後GMV佔比可以達抖音渠道的40%，快餐類品牌也能達到這個比例。

抖音生服人士觀察，從部分區域來看，來自抖省省核銷後GMV佔比在10%到30%左右，一些中腰部連鎖品牌可以達到30%，六成以上商家比例在10%左右。提傭之後，上述品牌方人士稱，一些連鎖餐飲商家開始減少對抖省省供貨。與此同時，7月1日起，抖省省的補貼開始下降。原來抖省省的商品一般都有5%的固定補貼，7月1日起改為隨機補貼，補貼範圍3%、4%。隨機補貼是指平臺按照自己的算法邏輯對抖省省商品進行選擇性補貼，補貼範圍大大縮小。與此同時，無法疊加主站補貼。上線幾個月就開始做商業閉環，速度之快，令一些抖音生服內部人感到疑惑。一位行業人士表示，原來抖省省是計劃年底才做商業閉環。

提傭前後服務商也接到通知，來自抖省省、豆包的GMV不再計入服務商的業績。理由是這兩個渠道的用戶都是搜索流用戶，服務商貢獻的價值小。此前4月、5月這些服務商曾大力推廣抖省省，不計入業績後則不再關注這個渠道。抖音服務商開始做高德等其他渠道，但很明顯一點是：賺錢門檻都在變高。在抖省省降補、提傭時，抖音生服主站正在應對夏戰、衝刺GMV。7月和8月是夏戰高峰時間段，直播衝鋒日“bigday”活動基本每週都有；抖音還推出新項目“超值星期五”，並給予更高的補貼比例，例如滿500減28這樣的大額滿減券，補貼率在6%到7%。該項目本意是讓用戶週五囤券，週六日即時消費。

“3月到5月，任務目標很容易達成，6月份的增量目標明顯起來了，7月、8月要求瘋狂增長。”7月，有抖音服務商的GMV環比指標超過2倍，有服務商反饋難以完成指標。從美團方的視角來看，旺季到店的競爭依然非常激烈，“每天都在互相攻防”。2026年二季度，美團未跟進抖省省補貼，到店經營利潤率重回30%，創下近幾個季度的新高。進入三季度，美團加大了投入，投資指引預期Q3和Q4到店酒旅的經營利潤率將回落到25%左右，相比上季度下降約5個百分點。03告別高增長，換道盈利今年抖音生服的目標是盈利。實際上，2025年抖音生服就考慮過盈利，後來由於競爭對手美團受困於外賣大戰，抖音方面抓住時間窗口，搶下更多市場份額。

於2月報道過，2025年抖音生服的支付GMV（交易額）超過8500億元，同比增長59%，2026年的增長目標定在50%左右。從多方獲悉，抖音生服2026年上半年的支付GMV在5000-5500億元之間。國際投行野村7月的一份調研報告顯示，2026年上半年抖音生服預期交易額（GTV同GMV）約5510億元，同比增長44%；美團到店業務GTV為6290億元，同比增長11%。知情人士告訴，抖音生服上半年的實際交易額並沒有野村報告中預期那麼高。抖音生服怎麼實現盈利目標？一是架構大調整，進行精細化運營；二是減少平臺貨補、提升返佣門檻，追求核銷效果；三是持續提升廣告考核比例。

2月，服務商就明顯感受到，抖音對新開的要求大幅降低。“以前每個月要求新開幾百個商家，現在一個月只需要開拓幾十個新商家，直接減少了三分之二。”彼時一位抖音服務商向反饋，隨著商家基數變大，新開的商戶質量變低。新開客戶減少後，服務商也偏向精細化運營和提費率。4月的架構調整，更加凸顯抖音生服全面轉向精細化運營。除了細分行業外，直營BD層面，績效考核方式大變樣。過去抖音生服直營BD的考核方式是基礎工資+提成，新開的提成激勵相當高。存量、增量、新開對應的激勵分別是商戶支付GMV的千分之一、千分之三、千分之四。在這種考核制度下，抖音生服BD的月薪資範圍很大，薪資高的可以到十幾萬元，一般情況也有幾萬元。

調整後，不再突出增量和新開的激勵，考核方式變為基礎工資+績效，薪資=基礎薪資x績效完成率。並設定了績效上限，KA體系績效上限為3倍，商圈人員績效上限是1.5倍。薪資上限大幅降低。目前KA體系人員負責固定的細分行業，側重於存量商戶增長。商圈層面則進行網格化管理，BD拓展商戶不限制類目和行業，揹負新增商戶指標。行業人士分析，網格化管理更容易滲透市場。不同區域補貼和指標有所差別，據悉，北區的新開指標對比去年有所下降，而南區的新開指標同比增長。整個架構和考核調整後，第二步是補貼調整。2026年大調整後，餐飲類目補貼收縮到0.6%至1%，上限為3%，申請門檻提高，交易額達到300萬才能申請3%補貼。

2025年餐飲類目貨補一般是3%，衝鋒日補貼可以達到7.5%。服務零售類目比餐飲類目的補貼更高一些，4月至8月補貼保持在3%左右，去年是3%起步。補貼維持更高的同時，服務零售類目對應的GMV增長指標也更高，有的細分類目年初接到的指標是翻倍。一位抖音人士稱，省成本在618就很明顯。618是服務零售行業半年度S級促銷活動，基本都要安排衝刺活動。今年618期間返佣門檻也隨之提高。過往只要達成GMV目標，會給80%、90%的返佣。今年返佣門檻變高，需要投“本地推”廣告才能給返佣。補貼更追求結果了。明顯的一點是，今年抖音生服補貼會更加側重提升核銷。

一位抖音生服人士稱，一直以來抖音的補貼有很多項目，今年主要是三個大項：直播補貼、掃碼補貼、POI補貼。尤其掃碼補貼非常明顯，此前四五月份高的時候可以達到10%，主要目的是提升核銷GMV。一位熟悉兩個平臺的連鎖快餐品牌人士稱，目前美團的獲客能力整體強於抖音，主要表現是週六日爆發力更明顯。“這不是補貼問題，而是用戶習慣問題。”他補充，週末消費用戶還是更喜歡用美團系產品，這也使得美團核銷後GMV更高。目前該快餐品牌在抖音和美團的核銷後GMV佔比為4：6。一位美團到店人士表示，美團靠銷售團隊驅動，抖音靠產品驅動。抖音後臺的核銷工具、營銷工具和玩法跟美團完全不同，產品效率更高，銷售能力不用很強。

架構調整、降補之後，第三步是提升廣告考核佔比。去年抖音生服的商業化部門就合併進生服業務體系。對抖音生服業務人員來說，2025年銷售廣告並不是硬指標，而是通過激勵方式促進。而今年廣告變成業務人員的必要考核指標。明顯的變化發生在9月，廣告考核佔比更是大幅度提升。服務零售部分類目，GMV指標重視度降級，盈利提升到第一位。9月初，抖音生服人員接到新調整通知——服務零售部分類目，掃碼補貼等重點補貼項目直接停了，與此同時廣告考核佔比提升到80%。“基本要求是儘快盈利，GMV考核可以放一邊。”抖音生服人士張銘（化名）稱，之前虧得多的，現在要“補過”。

對GMV貢獻較大的餐飲類目，廣告考核佔比沒那麼高，KA餐飲業務維持20%的比例。商圈不分行業，業務人員廣告考核佔比保持10%。與此同時，餐飲類目的補貼也小幅縮水。“季度末了，商家需要藉助補貼衝指標，現在補貼降了、停了，商家肯定不樂意。”張銘稱，沒有達標就不返佣。04結語抖省省的誕生、衝高和減速發生在短短半年之內，恰好是抖音生服高舉盈利大旗的元年。擴張時談的是用戶和GMV，賺錢時算的是廣告和佣金。不只是抖音生服業務，豆包商業化也在加速——流量限額、開始收費，團購、酒旅的佣金也在上調。更底層的推動力是AI。

也是在這個夏季，騰訊、阿里、字節等巨頭利潤下滑明顯，阿里開始推動800億的增發融資，字節則在進行約2000億元的鉅額融資。AI催動的時代，變化從以年計，縮短到以月計，甚至以周計。這股風浪，正刮向每一個行業。唯一不變的是變化——這也是抖音生服的2026年。本文作者長期抖音、美團、淘寶閃購，以及大廠AI領域，感興趣可添加微信 zymcfip 交流。