麥當勞 AI 定價系統曝光：同款漢堡隔兩英里價差達 21%

作者：遠洋 責編：遠洋 評論： 9 月 30 日消息，據路透社報道，麥當勞正越來越多地藉助人工智能，為美國本土以及部分海外市場制定菜單價格。這套方案意在提升總部的利潤，但有可能招致消費者不滿，同時還會引來反壟斷機構的審查。人工智能重點測算的一項定價參考因素，就是預估每家門店顧客的支付意願。這套定價系統的運行邏輯、人工智能的大範圍應用、企業自身面臨的監管顧慮，以及總部與特許經營加盟商之間存在的矛盾，此前均未曾見諸報道，路透社查閱了今年 8 月該定價後臺的截圖，並採訪了九位掌握一手信息的知情人士。

麥當勞的定價引擎依託機器學習算法，持續分析旗下近 14000 家門店每日數百萬筆交易的數據，針對每家門店的每一款餐品 —— 從巨無霸漢堡到面向老年人的優惠咖啡，生成一套企業所稱的“最優價格”。三名加盟商表示，該定價引擎進一步拉大了同款產品在不同門店之間的價差，即便是同一片區、相隔幾個街區的門店，售價也會出現差別。加盟商操作後臺截圖上有相關提示：“基於本區域顧客的支付意願數據，你的門店對價格的敏感度為中等。”這套平臺還抓取了周邊競品餐廳的線上公開菜單價格，涉及溫蒂漢堡（Wendy's）與漢堡王（Burger King）。這兩家快餐品牌表示，自身並未使用人工智能開展定價決策。

路透社在 9 月通過麥當勞手機應用核實各地售價後，確實發現了價差現象。舉例來說，加州弗雷斯諾一家直營門店的巨無霸售價為 5.69 美元（注：現匯率約合 38.2 元人民幣）；僅僅兩英里之外的另一家直營門店，同款漢堡售價達到 6.89 美元（現匯率約合 46.3 元人民幣），高出 21%。無法確認該價差究竟來自定價引擎給出的建議，還是其他因素造成。麥當勞對外稱，加盟商可以自主制定店內售價；但五名門店經營者稱，總部向他們施壓，要求使用這套 AI 定價工具。路透社查閱到一份 6 月的加盟商文件，文件詳細記錄了各家加盟商偏離定價建議的情況。

一份發給加盟商的內部通知顯示，今年 1 月，麥當勞在新版經營規範當中提出硬性要求，加盟商必須“積極配合麥當勞官方認可的定價顧問以及定價工具開展工作”。麥當勞方面發表聲明稱，各家門店所處的經營成本不盡相同，即便相距數英里，所屬的市場環境也可能存在差異。麥當勞表示，這套定價後臺“只是工具，並非強制命令。它會針對單店給出建議，幫助加盟商兼顧顧客利益，做出更審慎的經營決策”。該公司同時評價路透社的這篇報道屬於“帶有主觀猜測、缺乏事實依據的說法，試圖把一項常規商業操作渲染成具有爭議性的事件”。

在週三面向投資者的會議上，麥當勞稱自家這套“行業領先”的定價引擎，是公司整體平價策略當中重要的一環；加盟商也已經意識到，需要保留低價餐品，以此吸引低收入消費群體。麥當勞進一步推行 AI 定價，同時也潛藏監管與聲譽層面的風險。此前已有多家消費企業曝出算法差異化定價之後，立刻遭遇公眾強烈反對。2024 年，溫蒂漢堡的首席執行官對外表態，計劃測試“動態定價”模式，隨即引來大量批評，外界擔憂由此產生不公平的價格波動。之後溫蒂漢堡表示外界誤解了相關發言，並向路透社確認，該公司最終沒有上線這套系統。

英斯塔卡特（Instacart）曾在小範圍測試當中使用 AI 工具，針對不同購物用戶展示不同的生鮮商品售價；在一份相關研究曝光之後，消費者與議員紛紛提出批評，該公司於去年 12 月停用這套 AI 定價工具，並且承諾永遠不會利用個人信息來確定商品售價。布魯克林居民黛安 · 貝祖查（Diane Bezucha）表示：“企業希望掌握消費者的需求並且拿到實時反饋，這本身無可厚非。但如果僅僅因為市場需求更高就直接抬價，作為普通顧客，我並不會從中獲益。

”隨著人工智能應用愈發普遍，美國法院與監管機構正在審查部分算法定價行為是否會促成競爭者之間非法協同定價；在部分法律語境下，各家特許經營加盟商有時會被視作互相競爭的市場主體。路透社 8 月查閱定價後臺的法律條款截圖時看到，麥當勞作出提示：加盟商在使用這套定價引擎後臺時，有可能觸發反壟斷相關審查風險，因為各家門店經營者“相互之間有可能屬於競爭對手”。早在 2023 年，麥當勞首席執行官克里斯 · 肯普辛斯基（Chris Kempczinski）就曾向投資者透露，公司已經開發自研工具，用於評估各家門店的定價情況。

就在同一年，康涅狄格州加盟商喬治 · 米歇爾（George Michell）提起訴訟，指控品牌出於歧視意圖試圖將他清退出特許經營體系。根據該起訴訟的說法，當時這套定價工具給出建議，建議他把州際收費公路旁門店的巨無霸套餐定價約 18 美元（現匯率約合 121 元人民幣）。麥當勞對該訴訟予以抗辯，表示米歇爾本人多次違反特許經營協議。雖然這個高價曾經在網絡上傳播開來，引發消費者普遍不滿；但加盟商提交的一份 12 月卷宗記錄顯示，該門店並沒有因此出現銷量下滑。這起案件目前仍在審理當中，不過法院已經駁回了針對麥當勞違約的相關訴求。

部分加盟商反映，在疫情期間以及隨後通脹高企的階段，這套定價引擎曾經建議大幅上調菜品價格。但近幾個月，引擎轉而偏向更保守的定價策略，部分餐品甚至給出降價建議，由此造成總部和加盟商之間的矛盾。至少從 2019 年起，麥當勞就已經開始使用某種版本的 AI 定價工具。壓低售價、吸引更多顧客、拉動整體營收，最終有利於提高麥當勞總部的利潤。因為總部絕大部分收入來自從加盟商總營收當中抽取一定比例分成，單店自身利潤率高低並不會直接影響總部收益。與之相反，加盟商更有漲價的訴求，藉此覆蓋不斷上漲的薪資、租金以及其他門店開支。美國全國餐飲協會估算，自 2019 年以來，餐飲門店各項經營開銷累計上漲 36%。

數據分析機構普拉瑟人工智能（Placer.ai）的估算數據顯示，儘管定價引擎傾向於給出對消費者友好的保守定價建議，但是自今年 3 月之後，美國麥當勞每個完整自然月的到店客流都出現同比下滑。企業內部文件顯示，麥當勞每年至少會向加盟商發送三次 AI 定價指導意見。一名已經退出特許經營體系的前加盟商表示，自己當初並沒有被迫採納建議售價；但另外五名加盟商講述了總部施加的各類壓力。去年夏天退出加盟業務的前門店經營者卡倫 · 金（Karen King）與其他加盟商稱，一旦門店售價偏離系統給出的建議，總部管理人員就會致電過來專門溝通定價事宜。

卡倫 · 金表示：“如今在定價這件事上面，加盟商其實已經沒有多少自主選擇的餘地。”麥當勞沒有針對她的這一說法作出回應。總部手握可以左右加盟商經營存亡的權力，例如加盟商的續約資格、開設新店的審批權限。首席執行官肯普辛斯基在 8 月面向投資者的溝通會上提到，由於總部近期更新了加盟商經營評估機制，“在部分情形之下，定價不服從指導也會納入評估討論範圍。”與此同時，公司也向門店經營者提示這套系統附帶潛在法律風險。定價後臺服務條款寫明：各家門店經營者“彼此之間可能互為競爭對手”，因此“所有工具使用者務必充分理解並遵守反壟斷與競爭相關法律，這一點尤為關鍵”。

條款同時寫明，遇到疑問時加盟商應當自行諮詢律師；文檔當中依舊保留聲明：加盟商“始終擁有最終確定售價的自主權”。路透社於 8 月查閱過這份定價後臺服務條款。喬治 · 華盛頓大學競爭法律研究中心主任威廉 · 科瓦奇（William Kovacic），曾由共和黨總統小布什任命擔任聯邦貿易委員會委員。他認為，結合當下聯邦貿易委員會以及其他反壟斷監管機構針對算法定價串通行為開展審查的大背景，這份提示文字本身“已經承認這裡確實存在潛在問題”。

也有其他法律專家提出不同看法：麥當勞實際面臨的監管訴訟風險並不高；相互競爭的主體只是各家加盟商，過去數十年的司法判例普遍給予品牌方較大權限，允許品牌管控加盟商的定價行為。麥當勞發表聲明稱，公司高度重視反壟斷合規；後臺服務條款當中的風險提示，並不代表企業本身存在限制競爭的行為。負責反壟斷執法的聯邦貿易委員會以及美國司法部，均沒有回覆記者的置評請求。兩名曾任職於老虎分析（Tiger Analytics）的前員工透露，麥當勞與運營這套 AI 平臺的老虎分析公司深度協作，由麥當勞對定價引擎的輸出結果施加影響。麥當勞會定期下發業務規則與企業經營目標，例如拉動客流或者提升利潤。

老虎分析方面拒絕對這份麥當勞合作業務發表評論。根據這兩名前員工的介紹，麥當勞給到定價引擎的部分約束參數包括：優先對至少兩年未曾漲價的餐品提價；只有當不少於 30% 的門店已經上調過某款餐品價格之後，系統才建議繼續上調該款產品；夏季月份，冰淇淋與飲料不納入漲價範圍。面對持續走高的經營成本，部分加盟商並不願意遵從這類定價指引。在 8 月的財報電話會議上，首席執行官肯普辛斯基公開點名批評沒有遵守 3 美元（現匯率約合 20.2 元人民幣）以下平價菜單定價指引的門店經營者，這部分加盟商大約佔到全部加盟商總數的三分之一。他表示這些門店的“經營業績明顯偏弱”，但並沒有說明公司是如何得出該結論的。

投訴水文 我要糾錯 下載APP，簽到賺金幣兌豪禮 相關文章關鍵詞：麥當勞麥當勞土耳其推出 Archie 創意配件：金拱門造型，玩家用餐時不中斷遊戲貨品有了“數字身份證”，菜鳥聯合麥當勞中國發布“一箱一碼”新成果麥當勞再遭大規模系統故障，日本約三成門店今日暫停營業麥當勞在荷蘭推出特殊廣告牌，用薯條香味勾起你的食慾麥當勞回應全球線上點餐系統故障：第三方服務商錯誤配置導致（更新：故障已修復）麥當勞小程序 / App 突發崩潰，多家餐廳無法線上點單