豆包“兩頭收費”，合理嗎？

AIX財經2026.08.12 10:44 · 來自福建全文4780字00:00 / 13:38AI推薦，開始明碼標價。文 | AIX財經，作者 | 李夢冉，編輯 | 魏佳這兩天，“豆包推薦酒店要收費了”的說法刷屏社交媒體。事情的起點要從7月27日說起，抖音生活服務學習中心發佈新規，將“豆包”列為特定成交渠道，規定於8月10日零時生效。從這一天起，通過豆包入口跳轉抖音來客（抖音生活服務為商家提供的官方經營平臺）成交的訂單，開始按獨立費率結算。這也被視為國內首個在AI對話入口環節，對商家交易單獨明碼計費的案例。

根據抖音商家來客後臺公示的費率表，收費並不只針對酒店，不同品類的綜合費率各不相同：住宿是11.4%的軟件服務費加上0.6%的支付手續費，綜合費率約12%；生活服務類最高，綜合費率約為18%。圖源 / 抖查查爭議很快發酵。同一天晚間，豆包公關負責人劉星公開發文回應，稱“豆包推薦酒店要收費了”這個說法不準確。他解釋了兩層意思：第一，豆包目前沒有付費推廣，推薦酒店不收取廣告費，商家不能花錢影響推薦排序；第二，豆包收的是“渠道服務費”，只在訂單成交後扣錢，跟那種“佣金加廣告”雙重收費的平臺不是一回事。“渠道費”和“廣告費”的區別，恰恰是整件事最微妙的地方。

豆包確實沒賣廣告位，但客觀上把“促成交易”和“平臺收益”綁在了一起。這層綁定會不會影響推薦結果，是用戶和商家共同關心的問題。一個多月前，豆包剛向用戶推出三檔付費訂閱：標準版68元/月、加強版200元/月、高級版500元/月。一邊向C端收會員費，一邊在B端按成交抽傭，字節體系圍繞豆包搭起了“兩頭收費”的結構。由此帶出幾個問題：用戶花錢買的會員，換來的推薦是否可信；商家則要盤算，12%的佣金，值不值得為豆包這3.45億月活買單；而在這場“雙向收費”裡，平臺又如何證明自己不是“既當裁判又收門票”的那一方。01.豆包從“流量通道”變成“成交渠道”我們先來看看這件事情本身。收這筆錢的主體是誰？

根據公開信息，直接收費的是抖音生活服務平臺，豆包在其中扮演的只是成交入口的角色。7月27日，抖音生活服務學習中心發佈了《2026年抖音生活服務平臺特定渠道軟件服務費政策說明》，明確將豆包列為“特定成交渠道”，從8月10日零時開始實行。這意味著豆包不再只是一個幫抖音引流的“免費通道”，字節給這個“AI推薦”環節單獨定了價。這套邏輯具體怎麼運作，「AIX財經」以擬開通酒店團購的商家身份致電抖音商家客服，得到兩個關鍵細節：第一，對商家的收費只在成交後發生。客服明確，佣金按實際成交訂單收取，沒有產生交易的曝光和引流不計費。第二，渠道之間不疊加收費，而是按訂單的實際成交路徑歸屬。

比如用戶通過豆包定了抖音酒店商家的房間，系統會根據這一單具體的成交渠道判定費率，只收豆包渠道對應的服務費；不再疊加抖音生活服務原本針對酒店民宿類8%的平臺佣金。豆包這個比例，屬於什麼水平？放到行業裡看，在線旅遊平臺的綜合抽傭比例普遍在10%到15%，豆包12%的費率處於行業中位。差別在於收費的邏輯：主流OTA平臺大多是“佣金+廣告”雙軌制，商家除了基礎成交佣金，往往還要為競價排名、流量包等曝光位單獨付費，用戶點擊、瀏覽就可能計費；豆包目前沒有這層廣告疊加，只在真正成交後收一次渠道服務費。比抖音主站貴，比OTA便宜，字節押注的是用戶對豆包的使用慣性。

用戶越依賴豆包這個入口，向商家收取渠道費的空間就越大。問題是，如果商家不想承擔這筆服務費，能否要求關閉該場景下的推薦、拒絕這筆費用？抖音官方客服對「AIX財經」的解釋是，這個功能目前不支持商家自行關閉，涉及該場景產生的費用也不能由商家自行選擇不承擔。但商家可以按照既有流程申請退出，退出則按照店鋪維度處理，不支持按照商品/類目單獨退出。不過，並不是只要提交申請就一定能直接退出。客服稱，不是所有店鋪後臺都會固定展示退出入口，平臺側有自己的頁面開放和校驗規則，只是目前沒有對外公佈一套明確名單標準。02.用戶的顧慮與“豆包們”的生意圍繞這次收費的討論，焦點其實不只在費率高低。

更深一層在於，用戶端早已有會員訂閱，商家端如今又多出一筆渠道服務費，兩筆錢最終都作用在同一個推薦結果上，而付費的雙方，各有各的期待。2026年6月24日，豆包正式上線專業版訂閱服務，推出三檔付費套餐：標準版68元/月、加強版200元/月、高級版500元/月。用戶付費訂閱豆包專業版，買的是更強的模型能力、更高的使用額度。但讓一些用戶不安的是，當經由豆包促成的商家成交也要繳納渠道服務費，自己付費換來的推薦，會不會摻進平臺的商業考量。如果真正優質的商家不願承擔這筆費用而退出，豆包給出的答案又該如何保證客觀？面對這類擔憂，也有不同看法。

產業分析師張書樂認為，這種擔憂未必成立，“C端收費更偏重於辦公服務，商家服務費則是推薦導流，兩者並無必然聯繫。”在他看來，判斷推薦是否公平，取決於一個具體的問題：豆包是否靠競價排名來決定誰被推薦。而目前來看，豆包已公開否認。無論這層擔憂是否成立，“兩頭收費”都是個不尋常的動作。在國產大模型仍普遍免費的階段，豆包為什麼這麼急著邁出這一步？最表層的原因，是算力太貴，營收太薄。截至2026年6月，豆包大模型日均Token調用量達180萬億，較發佈時增長超1500倍。與龐大調用量形成反差的是營收，據晚點LatePost報道，豆包日活躍用戶超過2億，日收入不足百萬元。

算力成本幾何級增長，純免費模式逐漸觸及商業底線。收費這道題，並不好答。第三方數據顯示，2026年5月豆包預告付費計劃後，當月月活躍用戶減少約607萬，環比下降1.81%，為上線以來少見的明顯用戶流失。有行業數據稱，在隨後6月和7月，豆包月活又分別減少566萬、692萬。這不是豆包一家的困境。2026年以來，國產大模型賽道正經歷一場集體轉身，從“燒錢換規模”走向“商業化變現”。

8月6日，DeepSeek在官方API文檔中預告，計劃近期整體上調API服務定價，“預計漲幅較大”；千問App於8月7日推出辦公助理等新功能後，8月10日起正式上線付費模式；更早之前，智譜AI已在年內先後三次上調API價格，2026年一季度累計提價83%；月之暗面7月中旬發佈Kimi K3時，新一代API定價較上代提升了3倍至4倍。張書樂對豆包這步棋看得更謹慎：“僅僅靠抽傭，達成類似美團、攜程之類的OTA形態，並不足以覆蓋豆包的研發和運營成本。”在他看來，這更像豆包探索消費場景變現的一次試水，“可以看作更大一盤棋，也可以看作是一種為了未來商用而進行的風險試探。

”也因此，更深層的原因，或許在於對未來AI時代消費場景的爭奪。過去，用戶打開豆包，拋出一個問題、得到一條答案，但當交易鏈路被打通、酒店機票可以直接在對話框裡下單成交，chatbot給的不只是建議，還可以促成一次消費。這和過去互聯網時代搜索引擎、電商平臺承擔的角色，本質上是同一種權力——決定用戶在做決策的那一刻，能看見什麼、看不見什麼。分析師和業內人士普遍認為，平臺商業化是早晚的事。“大模型對普通人的孵化器和習慣養成已經接近尾聲，通過收費篩選出真正高黏性、高需求的用戶，是新一輪消費習慣的孵化。越晚開啟收費模式，越被動。”張書樂補充道。

順著這個邏輯，豆包此時收費，與免費模式是否“負擔得起”關係不大，更現實的考量是時機，趁早讓用戶建立付費習慣，能減少日後收費時更強烈的牴觸。03.不賣廣告位，但推薦會受影響嗎？“渠道費”和“廣告費”的區別，是豆包給自己劃的一條線。但商家能不能通過其他方式影響豆包的推薦結果？在炎麟雲創AI GEO創始人趙潔看來，AI工具商業化的形式可以分成幾類：一種是GEM（生成式引擎營銷），本質是付費廣告。用戶在對話框結束後看到彈出一個廣告卡片，商家按CPM（千人展現）付費。ChatGPT已經上線了類似的後臺，這被業內視為一個明確的趨勢信號。

另一種是CPS（按成交付費），豆包現在向商家收的“渠道費”本質上就是這類，平臺按實際成交抽點，這在電商領域是非常成熟的模式。而GEO（生成式引擎優化）是另一回事，它幫品牌方把正確的、結構化的數字資產梳理出來，讓模型更容易理解品牌。用戶提問時，模型通過全網抓取、分析、推理，在生成的回答中更有可能提及或推薦該品牌。它的效果是“出現在問答的對話裡”，而不是“買一個廣告位”。趙潔坦言，商家確實能通過內容優化，提高被豆包提及和推薦的概率。這意味著，即便沒有明碼標價的廣告位，有能力投入內容運營的商家，仍可能獲得更靠前的曝光。至於哪些算正常優化、哪些算“鋪稿、投毒”式的灰產操縱，邊界由平臺和監管劃定。

這種影響如何發生，與“信源分級”有關。大模型在生成回答時，並不對所有信息來源一視同仁，而是按可信度給不同來源賦予高低不等的權重。今年6月，火山引擎更新了一份《站點權威度分級說明》，將信源劃分四個等級：Level 1非常權威，包括政府網站、央媒、985/211大學官網、世界500強企業官網、五大新聞門戶認證賬號，以及抖音百科等字節高質量數據源；Level 2 正常權威，包含行業優質站點、綜合性門戶網站；Level 3 一般權威，包含常規企業官網、普通網站；Level 4 一般不權威，為普通小站。

圖源 / 火山引擎信源分級的出現有正當一面：一是對抗鋪稿、造假等灰產內容對模型的汙染，二是行業本身在推動標準化，據趙潔介紹，中廣協、國家廣告營銷學院等機構都在參與信源分級規範的制定，未來有望覆蓋多數模型平臺。至於信源分級對GEO行業的影響，趙潔表示分情況，它能擋住灰產GEO，正規GEO不受影響。信源分級真正繞不開的是另一個問題，平臺是否會偏向自家內容生態。在趙潔看來，“在權威媒體高權重之下，各個大廠模型從生態角度也會給予自家內容生態一定傾斜”，比如豆包現在的引用已經從文本大量轉向抖音視頻內容，文本內容引用越來越少。

元寶偏愛公眾號、千問偏愛淘系、豆包偏愛抖音，各家都在用自己的方式畫護城河，給自家生態的高質量內容一定傾斜。但這是否等同於“偏私”，張書樂提供了另一種視角，用戶需求千差萬別，在某個細分場景裡，權重最高的信源可能本就只有一家，此時優先推薦它，未必是生態偏向的結果。兩種說法都有一定道理，但這個答案的解釋權最終在豆包那裡，用戶能做的只有信或不信。趙潔認為，未來品牌方大概率會GEO與GEM並用，一邊鋪內容、一邊買曝光；張書樂則把這次收費看作豆包為未來商用所做的一次風險試探。而對用戶和商家來說，更值得觀察的，是向商家收取渠道服務費，是否只是第一步。