從推薦到成交，豆包開始算一筆新賬

Techmo2026.08.11 17:01 · 來自北京全文2689字00:00 / 08:22一筆由豆包帶來的訂單，現在可以被記錄，也可以被收費。費率能否持續，要看商家得到多少新增收益；豆包能否成為穩定的消費入口，則要看用戶是否繼續相信，它的推薦沒有被收入關係改變。文 | Techmo一筆由豆包帶來的酒店訂單，現在有了單獨的價格。近日，經豆包入口跳轉至抖音來客併成交的部分訂單開始執行獨立費率。其中，酒店訂單的軟件服務費為11.4%，另收0.6%的支付手續費，綜合費率約12%；部分生活服務類訂單的軟件服務費為17.4%，加上支付手續費後約18%。相關政策在7月27日公示，8月10日正式生效。

8月10日晚，豆包公關負責人劉星迴應稱，豆包不向酒店收取廣告費，目前也沒有付費推廣模式，商家不能通過付費影響推薦或排序；平臺只在訂單成交後收取渠道服務費。豆包公關負責人劉星對相關信息的回應換言之，至少按照豆包目前的口徑，這筆錢買到的是一筆完成的交易，不是答案裡的位置。過去，豆包帶來的部分訂單併入抖音自然流量結算，現在，“豆包”被單獨列為渠道。平臺可以識別一筆交易是不是由AI帶來，也開始為這類交易單獨計價。除了回答問題，豆包正在成為一條可以核算收入和成本的交易渠道。先把“12%”說清楚目前流傳的12%，不是豆包所有推薦商品的統一佣金，也不是用戶使用豆包需要支付的費用。

按照媒體展示的商家後臺截圖，它對應特定酒店訂單，由軟件服務費和支付手續費兩部分組成。商家類型、商品類目、POI類目、產品類型和成交渠道不同，費率也可能變化。抖音商家來客平臺商家軟件服務費情況傳統平臺面向商家的收入通常包括佣金、技術服務費和營銷推廣費。在這次調整中，渠道服務費隨成交產生；推廣費則可能與曝光、點擊或排序有關。豆包此次強調沒有付費推廣，是為了說明“交錢”並不等於“推薦靠前”。爭議沒有因此完全消失。對商家來說，無論名稱是佣金還是軟件服務費，最終都會進入經營成本。此前抖音生活服務費率多在2.5%至8%之間。增加的4個百分點能否換來更多新增訂單，將決定商家如何評價這條渠道。

單獨計費，不等於生意已經成熟豆包把購物和生活服務接進對話框，已經鋪墊了一段時間。早在今年 3 月，豆包就已經可以提供酒店、機票和部分景區門票的預訂入口。酒店服務商包括抖音和大眾點評，機票主要跳轉攜程，部分景區門票則連接景區官方頁面。4月，豆包又在導航欄上線“豆包幫你選”，隨後逐漸接入商品選購、下單、支付、訂單管理和售後。5 月，這一入口又被升級並改名為“買前問豆包”。豆包正在縮短用戶從提問到付款的距離。過去，用戶問完“北京三環內、帶早餐、每晚不超過800元的酒店”，還要自己打開多個應用比價。現在，豆包可以在回答裡給出酒店名稱、價格和預訂入口。用戶少跳轉一次，平臺就多一次留下交易的機會。

但訂單開始單獨計費，並不能證明豆包的交易規模已經成熟。據《晚點LatePost》報道，截至2026年上半年，豆包每天產生的電商交易額約1000萬元，每日收入不足100萬元，收入主要來自電商佣金。另一組來自36氪的消息稱，4月以來，點擊豆包商品卡並看完詳情頁的轉化率超過3%。目前我們能夠看到，豆包已經產生可被識別的交易，但還不足以判斷這些交易的質量。單列渠道可能正是為下一步核算做準備：豆包究竟帶來多少訂單，其中多少是新增需求，多少隻是從抖音、攜程或其他平臺遷移而來？如果平臺連訂單來自哪裡都無法區分，就無從計算AI購物的投入產出。

先給訂單貼上“豆包”標籤，再設定獨立費率，既是一種收費動作，也是一場渠道歸因實驗。商家付費買到的是什麼對酒店和生活服務商家而言，費率高低不能脫離訂單質量討論。傳統電商和在線旅遊平臺向商家提供流量入口。商家支付佣金、購買廣告，希望在眾多商品中獲得更多展示和成交機會。AI助手改變的是用戶的決策過程：它可以理解自然語言中的預算、位置、用途和偏好，再從大量選項中壓縮出幾項結果。如果推薦能減少無效曝光、提高成交率，商家可能願意為結果付費。成交後抽成也比購買曝光更可控，因為沒有訂單就不產生相應的軟件服務費。豆包仍需證明這些訂單是增量，不能只是把原本會在抖音或其他平臺完成的交易重新標註一次，再收取更高費率。

商家判斷這筆賬，至少要看三項數據：新增訂單帶來的毛利、豆包渠道收取的費用，以及原有渠道被分流後減少的利潤。而這12%的費率是否與實際價值匹配，或許還要讓子彈再飛一會才可見分曉。不賣排名，還要回答另一個問題豆包強調商家不能付費影響推薦和排序。不過，AI推薦是否中立，不只取決於有沒有競價排名。傳統搜索提供一頁結果，用戶還能繼續翻頁和比較。AI回答往往只給出幾項選擇，甚至直接給出一個結論。候選範圍如何形成，哪些平臺和商家能夠接入，模型依據什麼決定先後，都會影響最終答案。在豆包開始從部分成交中獲得收入後，平臺仍需要進一步解釋：未接入交易體系的商家能否獲得同等推薦機會？不同費率會不會進入排序模型？

當推薦結果可以直接產生收入時，用戶是否能夠識別平臺與商家的關係？海外AI產品也在處理相同的問題。OpenAI在ChatGPT購物說明中稱，商品結果由模型獨立選擇，不是廣告，也不受合作關係影響，廣告與商品結果分開呈現。Google在AI Mode中測試面向商家的Direct Offers時，則把相應優惠標記為“Sponsored deal”，將自然結果與商業內容作出區分。國內現行規則已經提出類似要求。《網絡交易平臺收費行為合規指南》要求平臺持續公示收費項目、規則和標準；根據不同交易條件採用不同標準的，應標明條件及對應費率。

2026年2月施行的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》還要求平臺在顯著位置提示收費等重要條款。算法推薦相關規定則鼓勵平臺提高檢索、排序、選擇和展示規則的透明度與可解釋性。即使滿足合規要求，豆包仍要取得用戶信任：它給出的答案首先服務於用戶需求，而不是平臺收入。一筆渠道費之後豆包背後有抖音電商和生活服務的商品、支付與履約體系，不需要從頭搭建交易基礎設施。用戶已經在豆包裡表達了需求，平臺繼續向前一步，就可能把一次諮詢變成訂單。豆包越接近交易，回答就越難被視為單純的信息服務。平臺既要向商家證明自己能帶來新增訂單，也要向用戶說明，收入關係沒有改變推薦標準。

這次獨立計費先解決了渠道識別問題：一筆由豆包帶來的訂單，現在可以被記錄，也可以被收費。費率能否持續，要看商家得到多少新增收益；豆包能否成為穩定的消費入口，則要看用戶是否繼續相信，它的推薦沒有被收入關係改變。