中國毛巾工廠甩掉「規模製造」包袱，為何選擇從拼多多開始？

一年生產50億條毛巾，河北保定高陽這個小縣城，包攬了國內約三分之一的毛巾市場。但對一些高陽毛巾企業而言，一條毛巾的淨利潤已從前些年的兩三毛錢降到幾分錢，僅夠維持基本運轉。從紡紗、織造、印染到包裝、物流，高陽擁有完整的產業配套，能夠以更低成本、更快速度生產商品。然而，代工、批發通貨，乃至“按斤稱”，也曾是這裡毛巾生意的標籤。規模龐大與利潤微薄並存，是許多中國製造產業帶共同的處境。過去工廠依靠代工、貼牌獲得訂單，擴大生產、控制成本就能維持增長。隨著同質化供給湧出、價格競爭加劇，缺乏產品研發和品牌能力的工廠被不斷攤薄利潤。這兩年，美國和歐盟快速且劇烈的關稅政策變動，加劇了這一矛盾。

今年7月歐盟開始徵收3歐元關稅後，小包裹進口量已下降約64%；同一個月裡部分跨境電商平臺GMV增速掉到了中個位數，到8月份時開始負增長。外部市場收縮與國內市場環境的雙重擠壓，使工廠尋找規模與成本之外的增長空間變得更加迫切。在此之前，一批產業帶商家已經藉助電商，從執行客戶訂單轉向自己開發產品、經營品牌，但如何持續獲得訂單、留下利潤，仍是轉型中的難題。拼多多對產業帶的扶持，也從幫助工廠拓展銷路，逐漸延伸到產品和製造升級。從2024年的“百億減免”到2025年推出的“千億扶持”，平臺持續投入資金、流量等資源，降低商家經營成本，為研發和自主品牌經營留出空間。

工廠走到臺前，毛巾生意換了做法過去二十餘年，許多中國產業帶經歷過相似的發展路徑：早期承接外貿代工，後來為國內品牌商和經銷商貼牌供貨。工廠掌握生產流程和技術，卻很少直接面對消費者。“那時候只要有訂單就行，給誰代工也不重要，讓我們做啥樣式就做啥樣式，這是當時整個高陽紡織工廠的常態。”高陽毛巾產業帶商家斜月三星負責人何林業告訴。電商讓源頭工廠有機會繞過中間渠道，直接做零售，但對習慣了大額訂單的製造者而言，零散的網購生意起初並不起眼。2017年底至2018年前後，何林業嘗試把家裡生產的毛巾放到拼多多上賣。

起初他習慣了參加展會、接代工訂單，對“小網店”能做多大生意半信半疑，只安排了兩個人負責，運營、上傳產品、打單都要兼著做。直到一場活動改變了他的看法。當時，拼多多秒殺活動第一天就賣出了5000單、一單3條毛巾，一天就要出貨15000條毛巾，訂單一下子湧進來，遠遠超過了工廠備貨庫存。隨著線上銷售逐漸有了規模，何林業開始增加店鋪、豐富產品，彼時自有工廠只有12臺劍桿機、五六種花型，要豐富供給，他只能在高陽商貿城一家家跑，但當時很多工廠並不重視線上的零售生意。後來，疫情影響展會等線下獲客渠道，提前做電商的優勢更加明顯。

何林業的工廠沒有停擺，原來看不上零散訂單的供應商，也開始主動拿著新品來找他，詢問能不能在網上賣起來。同一時期，00後的王洋也在為家中的浴巾小工廠尋找新銷路。2020年，線下批發生意遇阻，他開始嘗試零售，選擇的第一個平臺就是拼多多。彼時高陽已經有不少商家在做拼多多，因為後臺操作相對簡單，也容易看到銷售反饋。對剛接手生意的王洋而言，這讓他能更快把家裡的產品放到市場上檢驗。對何林業、王洋這樣的工廠商家，拼多多降低了直接做電商的門檻，也讓原有的生產能力找到了新的銷路。工廠提供有成本優勢的商品，平臺通過活動和流量歸集訂單，銷量擴大後，採購、製造費用、物流費用又被進一步攤薄。

這種配合，構成了拼多多早期打造爆品、保持價格競爭力的重要基礎。以物流費用為例，在高陽發一件快遞最低只需1.2元，清河發一件衣服最低為1.7元。對直接面對全國消費者的工廠而言，密集的產業配套與訂單，讓小額零售生意也有了成本優勢。隨著電商逐漸進入縣域產業帶後，越來越多源頭工廠開始自己開店。中間鏈路縮短，既為消費者讓出價格空間，也讓製造者有機會留下更多利潤。高陽毛巾、滄州化妝刷、六安婚紗、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產業帶，都在這一過程中走向消費者。在高陽，這種銷售方式已從少數工廠的嘗試逐漸成為產業帶的重要生意。

當地擁有4200餘家紡織企業、5000餘個電商店鋪，2025年全縣紡織產業總產值達到852億元。電商已成為這個傳統制造縣的重要銷售渠道。同質化競爭加劇，工廠開始尋找品牌增量隨著越來越多工廠進入線上，產業帶原有的成本優勢，也開始面臨同質化競爭的考驗。一方面，電商提高交易效率的同時，也使相似商品之間的比價更加充分。另一方面，高陽密集的原料、設備、工藝和勞動力配套，讓工廠能夠快速、低成本地生產，也讓同款商品更容易被複制。在高陽，一條普通毛巾利潤率約8%，低端走量款可低至5%，少數小微企業甚至可能低至2%。

一位紡織工廠銷售提到，自己研發的產品賣了幾千條，別人通過抄襲仿製、價格比自己便宜幾毛錢就能輕鬆賣出上萬條。“你降他也降，大家都在卷價格。”與此同時，整個毛巾產業側還面臨供需兩端的深刻轉型階段。王洋對對此的感受非常強烈，純棉毛巾的織機從以前的一天生產幾百條提升到上千條，產能持續增加；與此同時，洗臉巾等商品又分走了部分傳統毛巾的使用需求。2023年前後，電商存量競爭愈發凸顯，市場增長放緩，平臺之間的價格爭奪進一步放大了這一矛盾。單純依靠低價和放量獲取增長，空間逐漸收窄。為了擺脫同質化競爭，一大批工廠型商家努力開始從代工、銷售通貨轉向經營自己的產品和品牌。

對王洋而言，普通純棉毛巾往下有更低價格，往上又有三利、潔麗雅等消費者熟悉的傳統品牌，他選擇從款式和細分需求中尋找機會。他的第一款爆款，是一條配色明亮、帶魔術貼、像件披風的可穿浴巾。它避免了普通浴巾包裹後容易掉落的問題，又比傳統浴袍更輕便。銷量起來後，團隊沿著這個方向繼續開發了多巴胺配色的吊帶浴裙、幹發帽等產品，可穿浴巾也逐漸成為冀陽的主打產品。相比之下，何林業更希望通過功能改進建立產品差異。以敷臉巾為例，他觀察到，一些網絡爆品只是在普通毛巾上開孔、改變造型，面料成本只有一元，售價卻達到十八元、二十元。在他看來，這類產品依靠展示效果迅速賣起來，但實際產品功能並沒有明顯改善。

抗菌毛巾就是他重點投入的一個產品。“10A”“7A”抗菌等級和耐洗次數是毛巾行業常見的宣傳賣點，但消費者真正需要的，是毛巾放在衛生間陰乾後不發臭，這其實是一個世界難題。因為抗菌毛巾只是有抑菌的功效，它並不能殺菌。行業的做法是，通過物理抗菌來延長毛巾抗菌的時長。為此斜月三星專門購置了抗菌倉，在毛巾生產完成後，通過照射逐條進行物理抗菌處理。經過這一工序後，毛巾的抗菌效果會比普通產品多維持1～5個小時。目前，何林業的團隊還嘗試將處理工藝前置，與染廠共同研究化學抗菌：在染洗過程中加入相關離子物質，希望讓抗菌性能更強、效果維持得更久。

從款式創新到功能改進，工廠開始建立自己的產品差異，這也是代工製造轉向自主品牌的起點。但品牌經營需要持續開發產品，不能只依賴少數爆款。兩位高陽產業帶商家告訴，只有頻繁上新品才能一定程度避開價格戰帶來的衝擊。這兩年，王洋開始更多地做小單、多款：一個顏色、一個款式先生產幾百件，在拼多多上架，再根據銷售追加產量。何林業也會先將新品放到拼多多測試，表現較好後，再進入其他平臺。拼多多的新品推廣計劃，為他們提供了支持。此前一位經營多個平臺的商家向介紹，拼多多對新品的扶持力度很大，商家只要參與拼多多的推廣，消費者到手優惠最高可以做到3～4折。隨著產品系列逐漸豐富，商家也需要讓消費者識別商品背後的品牌。

拼多多此前建立的黑標體系，為部分優質產業帶商家提供了平臺內的品牌展示，以及推薦流量、品牌活動等經營機會，支持源頭工廠從單品銷售逐步轉向品牌經營。據瞭解，拼多多黑標商品相較白牌商品具有約15%～20%的溢價空間，並在推薦展示流量、百億補貼等活動參與權限，以及鏈接保護上獲得額外支持。這為工廠從同質化比價轉向產品和品牌競爭提供了經營空間。王洋向透露，他的拼多多店鋪冀陽旗艦店獲得黑標後，消費者端的品牌展示帶來了更多點擊和轉化，也能參加品牌專屬活動。“有了這些流量，他們就更能做有競爭力的款式和產品”。品牌經營的價值，也體現在成交後的成本上。

何林業告訴，黑標商家可以參與百億補貼，除了流量規模，參與活動的客群質量也更高，對商家的退貨率和費比有正向幫助。據他介紹，整個毛巾行業的退貨率大概是7%，部分白牌商品可能達到10%～20%。而在他經營的店鋪中，拼多多黑標店鋪的退貨率較穩定地處於4%～5%，對比之下抖音店鋪約為5%～6%。可以說，拼多多對優質工廠的扶持正在為研發、品質與服務投入提供回報空間，讓商家的競爭從短期價格優勢，逐步轉向長期產品能力。從賣貨到組織生產，數智化升級進入產業帶電商帶來的變化，也逐步深入製造環節。

最初，線上訂單增長推動工廠提高產能和交付效率；隨著自主品牌經營展開，持續上新、小單多款又對換款速度和排產能力提出了更高要求。何林業的工廠在這一過程中陸續更新設備，從傳統梭織機、高速紡織機，升級到噴氣織機，產能、效率和品質隨之提升，織線損耗也大幅下降。“以前一臺機子得一個人盯著，每天生產400條毛巾，更換圖案還很費功夫。現在噴氣織機實現全自動，每天生產1200條毛巾，開發了新款只需要存到設備上，就能按照花式織出來。”何林業說。設備升級既提高了產量，也降低了更換花型的難度，讓工廠能夠更快響應新品需求。相應地，產品開發與生產部門的分工也開始調整。“最早是工廠領導電商，現在是整個電商來領導工廠。

”何林業將原來研究工藝、花型的研發部門與電商品牌部合併，根據線上需求開發產品，再組織生產。設計和備貨也在重新適應這一節奏。王洋的設計、打樣團隊加上自己約三個人，過去要先做出實物才能判斷效果，現在先用AI出圖，由年輕運營投票選款、選顏色，再打樣、上架測試。何林業團隊也是如此。今年斜月三星的暢銷款十二生肖毛巾就是藉助了AI開發花型，再由人工拆解織造工藝。產品銷售趨於穩定後，團隊通過ERP結合各平臺銷量測算庫存，為持續排產提供依據，減少憑經驗一次性大量備貨的壓力。從設計篩選、市場測試到備貨排產，數字工具逐漸進入具體經營，縮短了需求判斷到生產交付之間的距離。這種變化也在向合作工廠延伸。

如今，何林業與大約三四十家工廠合作，自有工廠更多承擔新品研發，成熟產品交給合作伙伴量產。“我們有了訂單，還能帶動上下游的毛線織造工廠、染色工廠。”高陽原本共享原料、設備和工人的優勢，開始向研發與柔性製造延伸；當地共享工廠、印染和設計服務，又為中小企業補充了專業能力。掌握需求的商家組織產品與訂單，產業配套承接製造，一家企業的經營變化，逐漸帶動多家工廠調整生產。從拼產能到做品牌，從通貨集散到製造高地，高陽正在爭取的，是與製造規模相匹配的產業價值。那些曾隱身於代工訂單背後的工廠，開始以自己的產品和品牌進入消費者視野，同時也為拼多多帶回了更有差異、更穩定的新質供給。

百億減免、千億扶持的長期回報，正在商家與產業帶的轉型中逐漸顯現。