OTA的黃昏，豆包的黎明

解碼Decode2026.08.13 17:43 · 來自北京全文3540字00:00 / 10:33當“搜索”變成“對話”，你原有的流量護城河，還剩下幾米深？文 | 解碼Decode前不久，攜程在公佈的五個方面共十九項的整改措施裡，又特意強調了一遍AI生意助手（原調價助手），已於3月全面下線。按照2023年上線時攜程的說法，AI生意助手的定位是幫助酒店智能調價、提升收益，但最後逐漸異化為一種攜程強制控制價格的技術手段。而在攜程忙於整改期間，一個真·AI助手突然宣佈要對酒店成交訂單收取渠道費。8月10日，豆包正式對通過其入口跳轉抖音來客成交的酒店訂單收取獨立渠道服務費，由11.

4%的軟件服務費加0.6%的支付手續費組成，綜合費率約12%。在此之前，豆包帶來的酒店訂單都歸在抖音自然流量裡，統一按8%結算。論含AI量，明顯豆包要比攜程高，且還是在後者虛弱的檔口，實打實的趁虛而入。事實上，這件事最大的價值不在於12%這個數字，而在於字節用一個極其務實的動作，向市場確認了一個判斷：AI對話入口已經具備了獨立定價交易流量的能力。但對攜程等傳統OTA們來說，被豆包撬走的可遠不止訂單和流量。信息套利時代的終結？傳統OTA的利潤根基，本質上不是服務，而是信息套利。攜程、Booking們掌握著用戶看不見的庫存、價格和評價數據，通過搜索排序和廣告位，向商家收取通往用戶的路費。

這套模式的精妙之處在於，用戶以為自己是在自由選擇，實際上平臺早已通過排序算法決定了用戶能看到什麼。但豆包代表的AI對話模式，正在做一件顛覆性的事：將搜索權從平臺讓渡給用戶。在OTA上，用戶說找酒店，平臺看似給你鋪了一堆列表供選擇，但排序的決策權在平臺；在豆包上，用戶說“找一個帶泳池、離故宮近、安靜且不超過800元的酒店”，AI理解意圖後直接給出答案。相當於，AI無形中取代了OTA賴以生存的流量分發權，而流量分發又意味著競價排名和廣告。換言之，AI用基於實時意圖的推理，提供了另一種選擇，它不再是給一堆選項讓用戶自己挑，而是直接給出答案。

當用戶開始用腳投票，OTA十數年積累下來的評價系統就逐漸失去了它作為決策參考的權威性，OTA本身也就從那個繞不開的交易通道，變成了可選路徑之一。《2026上半年中國AI旅遊應用趨勢洞察報告》顯示了一個極具說服力的數據，雖然有66.2%的用戶在獲得AI推薦後，會回到OTA平臺做驗證，但仍有15.2%的用戶對AI平臺高度信任並直接購買。這個數據恰恰說明了AI正在切走的不是訂單，而是用戶在決策瞬間對“誰能給我最優答案”的信任。即便目前用戶還習慣用OTA做驗證，但驗證本身已經說明，AI成了決策的第一站，OTA退居第二站。豆包真正切走的，是那個信任錨點的位置。

而實現這一點的路徑，是用高頻的日常對話，去侵蝕低頻的計劃性交易。OTA的使用場景是計劃性、強目的性，用戶只在有明確出行需求時才打開；豆包的使用場景是隨意、即興、伴隨式的，用戶可能只是在聊週末去哪兒玩，AI順勢就完成了推薦和預訂。一個3.82億月活的對話入口，每天都在產生數以億計的類似“我想去爬山”“週末帶孩子去哪兒”“下週出差住哪裡”念頭，每一個都可能成為一筆交易的起點。OTA過去二十年的護城河，本質上就是用戶產生這些念頭之後，必須打開我的App來搜索，攜程、美團們靠這個搜索入口截留了幾乎所有酒旅需求。但AI正在做的事情是，把決策發生在用戶打開OTA之前。

當用戶在對話框裡說出的那一刻，AI已經完成了推薦、比價和跳轉，OTA甚至沒有出現在用戶的手機屏幕上。這才是真正致命的，AI不是在和OTA搶訂單，而是在讓用戶失去打開OTA的理由。ZentrumHub基於150多萬條真實預訂數據測算，當前主流市場中AI旅行代理處理的酒店預訂佔比在3%-5%，相比2024年幾乎從零起步已有明顯提升。預計到2027年底，可能有5%-8%的OTA預訂由AI代理完成。《2026中國旅遊AI營銷白皮書》也顯示，超過65%的用戶規劃旅行時，第一選擇已經是內容平臺和AI工具。如果這個趨勢成立，OTA將面臨用戶界面層的消亡。

用戶不再需要打開任何OTA App，只需要對手機說一句話，AI就完成了所有貨比三家。這才是真正意義上的釜底抽薪。12%不是佣金，是入場券至於網絡上普遍關注的12%費率，其實有一個更深層的悖論被忽略了。AI的推薦成本極高（算力、推理、上下文維護），而酒店訂單的利潤極薄。12%的費率在OTA行業不算高，攜程15%、美團15%，但對於豆包每日數千萬的推理成本而言，這點佣金杯水車薪。所以，這件事的深層邏輯不是用12%賺錢，豆包真正想要的，是通過這12%建立一套AI時代的商家行為數據。

盤古智庫高級研究員江瀚對此分析得很透徹，豆包渠道酒店訂單標誌著AI助手在本地生活交易鏈路中的角色，從平臺自然流量入口正式轉變為獨立成交渠道，本質上是字節對AI入口流量價值的重新定價，意在通過獨立計費搭建AI流量商業閉環。哪個酒店願意支付、哪個酒店轉化率高、哪個酒店的評價被AI高頻引用……這些數據會反哺AI模型，讓它越來越懂商業價值。這意味著，商家看似在支付佣金，實際上是在為一個正在取代傳統搜索入口的新交易系統提供燃料。這個系統每燒掉一筆佣金，就變得更聰明一點，聰明到最終可能不再需要任何中間商。但這條路並不好走。

有媒體實測時遇到過一個現實問題，豆包上能訂到價格更低的房間，致電酒店前臺諮詢，對方連這個渠道都不熟悉，反倒建議客人走攜程預訂更穩妥。商家端的認知和信任需要時間培育，供應鏈深度、庫存實時性、用戶預訂習慣的養成，全是要一步步跨過的坎。有趣的是，豆包在酒店推薦頁面會優先展示包含酒店自助餐在內的各類餐飲套餐，價格從100多元至500多元不等，其次才是住宿產品推薦。這與其背後抖音本地生活到店餐飲的基因一脈相承，豆包首先是一個生活服務入口，酒店只是其中一塊拼圖。但目前也有一個幾乎無人談及但極具殺傷力的深層隱患，AI推薦是否構成新型壟斷？OTA的競價排名是透明的，工商法規對其有明確的廣告標識要求。

但AI的推薦理由，比如綜合評分高、位置便利，看似客觀，但其背後的權重邏輯是一個絕對的黑箱，是更看重評價數量，還是更看重支付佣金？如果豆包憑藉其流量優勢，讓12%費率成為AI酒店推薦的准入門檻，那麼它實際上構建了一種比競價排名更難監管的權力。因為AI可以永遠不說這是廣告，而說這是我最合理的判斷。對此，豆包公關負責人劉星在回應中劃出了清晰的界限。“豆包生活服務沒有付費推廣，推薦酒店不收廣告費，商家花錢也影響不了排序和推薦結果。”但問題在於，即便算法本身沒有主觀惡意，“不付費就不被推薦”和“付費也不影響推薦”之間，存在一個巨大的灰色地帶。

“AI旅遊商業化的關鍵，不僅是打通交易鏈路，更在於完善信源體系、提升推薦透明度與可信度。倘若信任問題難以妥善解決，這套抽傭模式很難形成可持續的商業生態。”江瀚的這段話，點出了AI交易模式的命門。但提升透明度恰恰是大模型最不擅長的事。一個數百億參數推理出來的結果，連工程師都未必能說清為什麼推薦A不推薦B。豆包面對的不是一個商業模式的挑戰，而是一個技術哲學的挑戰。在一個無法自我解釋的系統裡，如何讓用戶相信它的判斷是“最優”而非“最有利”？這個問題的答案，目前還沒人給得出來。尾聲總結一下，最深層的判斷是傳統OTA競爭的是預訂量，而豆包競爭的是用戶的初始意圖。

誰能最先捕捉到用戶“我想去……”的那個念頭，誰就擁有了比OTA高一個維度的權力。OTA是在“用戶決定出行後”截流，而豆包是在“用戶產生念頭時”就開閘放水。而AI入口的卡位戰早已開打。今年7月，京東AI智能體接入騰訊元寶小程序生態，用戶在對話中即可零跳轉下單；6月，同程旅行宣佈接入微信AI智能體，機票、酒店實現一鍵預訂；阿里千問與淘寶合作打造全鏈路AI導購。消費入口正從搜索框轉向對話框，已成為巨頭們的共識。酒店只是第一張多米諾骨牌。往後看，餐飲、機票、本地生活……所有依賴OTA或點評類平臺生存的行業，都將面臨同一個拷問：當“搜索”變成“對話”，你原有的流量護城河，還剩下幾米深？