沒人想在對話框裡買東西

# 對話框裡買不出GMV：2026年618慘淡收場，AI導購神話破碎

2026年618大促落幕已一個月，但業內幾乎沒有人願意公開談論那個尷尬的數字。星圖數據監測顯示，今年618全網電商累計銷售額9340億元，同比增長4.0%；然而，綜合電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等）銷售額僅8636億元，同比增幅僅0.9%。對比2025年同期20.9%的兩位數增長，這個數字堪稱斷崖式墜落，被媒體稱為「16年來最低調、最平淡的一屆618」。 諷刺的是，這一屆618被行業公認為「AI含量最高」。阿里宣佈千問與淘寶全面打通AI導購鏈路，字節跳動在豆包App上線「幫你選」購物功能，用戶可直接在豆包內完成加購到支付全流程；京東AI Agent「京言」實現全場景覆蓋。巨頭們紛紛喊出「2026是AI原生大促元年」的口號。然而，消費者依然習慣在搜索框裡敲關鍵詞，或在短視頻中衝動下單。「對話框裡買東西」這個曾被矽谷與華爾街追捧的概念，在中國真實的消費土壤裡連水花都沒砸出來。 就在行業集體舔舐618傷口、對AI導購避而不談之際，7月15日，騰訊元寶高調宣布與京東AI Agent的合作正式全量上線。用戶在元寶對話中諮詢商品時，回答會智能匹配京東商品卡片，點擊即可跳轉至京東購物小程序，覆蓋數碼電子、家電、服飾等全品類。然而，雙方早在6月上旬就官宣深度合作，並在618期間進行了灰度測試。選擇在618慘淡收場後才將「AI閉環」正式推向前台，多少顯得有些刻舟求劍——潮水退去，別人都在穿褲子，騰訊卻在這時把早就準備好的舊衣服翻出來高調展示。 ## 對話式購物：反人性的效率陷阱

算一筆效率賬便可看清本質。假設用戶想買一款200元左右的降噪藍牙耳機。傳統電商界面操作：打開淘寶，搜「降噪藍牙耳機」，刷三到五個商品頁，看評價與銷量排名，點擊購買，全程約15到30秒。換成對話式交互呢？用戶需在對話框輸入「幫我推薦一款200元左右的降噪藍牙耳機」，等待AI生成幾百字推薦長文；不滿意再追問「和索尼那款比呢」，AI再次生成對比；接著問「哪款續航最長」，AI第三次回答。最後點擊商品卡片跳轉支付，至少兩到三輪對話，耗時一到三分鐘。用極其昂貴的Token算力，反而增加了交易摩擦力。 更深層的矛盾在於，人類購物並非「絕對理性」。行為經濟學早已證明，消費決策中「逛」和「衝動」佔極大比重。抖音電商的崛起就是最好證據：2024年抖音電商GMV達3.5萬億元，2025年突破4萬億元，其中超過七成來自「興趣電商」，即用戶在刷短視頻時被內容激發的非計劃性消費。AI導購的邏輯恰恰相反——它是天生的「參數黨」和「比價狂魔」，老老實實列出SPF值、成分表、價格對比，挑出「性價比最高」的一款。但這種「絕對理性」恰恰殺死了電商平臺最賺錢的部分：品牌溢價、衝動消費、信息差紅利與白牌商品的高毛利。 ## 平臺的囚徒困境：誰都不敢開放數據

如果AI真的普及絕對理性購物，勢必瞬間扒開所有商品的底牌，把流量導向極致性價比的標品，直接摧毀平臺賴以生存的廣告競價體系。2025年阿里全年廣告收入超千億元，京東平臺及廣告服務收入持續增長，巨頭們心知肚明：每一家都在做AI導購，但每一家都不敢讓AI真的「全網比價」。大家心照不宣地將AI限制在自家生態的圍牆花園裡，充當「套了層大模型皮的站內搜索框」。 真正的AI導購應像完全中立的購物顧問，同時檢索淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書，告訴用戶「這款手機在拼多多百億補貼最便宜」。但這不可能發生：淘寶不願開放商品數據庫，京東不願交出供應鏈底牌，抖音更不願讓AI把用戶導向競品。一旦開放數據，平臺就淪為底層「供應鏈倉庫」，流量分發權將被大模型公司奪走。於是，所有玩家選擇了對消費者最差、對自己最安全的方案——千問只能搜淘寶，豆包只能搜抖音，元寶只能跳京東。 元寶與京東的合作本質上是騰訊系內部資源調配。即便如此，用戶依然需離開對話界面進入京東小程序完成交易。從用戶體驗看，這與「在百度搜商品然後點鏈接跳轉京東」並無本質區別，唯一的差異是搜索框變成對話框，關鍵詞變成自然語言。交互形式變了，底層邏輯仍是平臺內搜索工具，而非跨平臺超級導購。 ## 元寶的焦慮：商業化KPI驅動的「硬上」

既然618的0.9%增速已證偽AI購物路線，騰訊元寶為何還在7月中旬高調全量接入京東？答案藏在大模型行業殘酷的商業化現實中。2026年，中國大模型已進入「釐錢時代」：通義千問Qwen-Plus輸入每百萬Token0.8元、輸出2.0元；一次完整購物對話消耗3000到5000Token，API成本僅0.01到0.02元。但這尚未計入GPU折舊、電力、散熱與人工成本。若通過CPS變現，一單100元商品佣金3到5元，但多輪對話後綜合算力成本可能達0.5到2元，加上極低的轉化率，單客獲客成本遠高於此。 騰訊元寶的處境更顯窘迫。2026年2月，元寶DAU一度突破5000萬，主要靠春節「分10億現金紅包」拉動；紅包潮退去後，月活迅即回落至5735萬左右，遠不及豆包的3.45億、千問的1.66億和DeepSeek的1.27億。據內部規劃，元寶2026年商業化目標是實現15億元收入——對比騰訊生態體量，這是一個極其謙卑的數字。接入京東的意義不在於「顛覆電商」，而在於完成集團內部戰略KPI，並向資本市場講述「大模型能切入交易鏈路」的故事。哪怕CPS抽傭的ROI算不過來，也必須硬著頭皮把閉環跑通。 京東同樣需要這個故事。2026年一季度，京東營收3157億元同比增長4.9%，但歸母淨利潤同比腰斬至51億元，核心帶電品類收入同比減少8.4%。研發開支卻暴增48.6%，很大部分投向AI。在阿里與拼多多的夾擊下，京東急需新流量入口，哪怕元寶導來的轉化率低，也願意配合演完這出「AI閉環」的戲。這場合作如同一場兩個中年人的相親，雙方都清楚不是真愛，但為了向「父母」（資本市場）交差，只能硬著頭皮把證領了。 ## AI在電商的真正位置：不在對話框，而在後台

戳破「AI超級導購」的泡沫，並不意味著AI在電商領域沒有價值。恰恰相反，AI正在B端創造巨大真實價值，只是這些價值不夠性感，不會出現在發布會上。AI生成商品詳情頁與營銷素材，讓中小商家過去需花幾千元設計師的工作現在幾分鐘完成；AI數字人7×24小時直播，已成為今年大促標配，無需坑位費、不會翻車；AI優化供應鏈與庫存管理，在京東的需求預測、倉儲調度中發揮的作用遠大於C端對話框；AI智能客服攔截退款，大幅提升首次解決率、降低人工成本。 這些不性感的「泥腿子」工作，才是AI在電商領域真正的印鈔機。它們不改變消費者的購物入口，但實實在在幫助商家降本、幫平臺增效。搜索框不會消失，推薦信息流不會消失，短視頻種草不會消失——它們只是把髒活累活交給了後台的AI。 騰訊元寶接入京東，不是電商第三次革命的號角，而是大模型「C端變現焦慮」的最後一聲嘆息。當對話框裡買不出GMV，當0.9%的增速戳破了所有宏大敘事，行業終將回歸常識：AI在電商的真正位置，不在聚光燈下的對話框裡，而在無人關注的後台服務器中。