平臺做天使投資：速賣通把品牌爭奪戰，打到了品牌誕生前

平臺做天使投資，在電商行業還是頭一回。這兩年，AI硬件行業吸引了大量機構的投資資金。從錄音設備、智能眼鏡到陪伴機器人，創業者進入不同賽道，卻有一個相近的目標：做全球企業，到海外賺錢。出海平臺爭奪這些品牌的動作，也變得更直接——開始給創業公司“撒錢”。10月19日，2026阿里速賣通年度峰會暨雙11商家大會在深圳舉行，超過1.5萬名跨境商家到場。會上，速賣通與天貓聯合發佈“中國品牌全球增長計劃”，其中最出人意料的一個，就是參與優秀AI硬件品牌的天使輪融資。速賣通將拿出專項資金，配套Brand+支持與天貓經營扶持，目標孵化100多個優秀AI硬件品牌。

過去，平臺給流量、給補貼，爭取的是企業把成熟商品拿過來賣。現在，速賣通準備在產品尚未成熟時先投錢，參與一個品牌更早期的生意。原因並不難猜，AI硬件行業提供了足夠大的增長想象空間。有投資人向透露，就以3D打印創業公司黑格來說，公司毛利非常高，僅高端光固化3D打印這一個方向，今年預計就能做到10億人民幣。同時，另一家頭部3D打印公司今年的營收預計能到200～250億元，海外營收佔比接近七成。一批中國團隊正在證明，硬件賣到全球之後，還可以靠用戶持續使用和付費，長出新的收入。那些同樣希望成為全球企業的創業者，也把海外市場放在自己的第一象限裡。作為出海平臺，速賣通爭取這些品牌的時間也隨之前移。

2025年9月，它推出Brand+超級品牌出海計劃，重點服務已有海外經營基礎的中國品牌。如今，速賣通與天貓聯手，既把國內品牌經營與海外增長接起來，也將服務延伸到新品牌的早期孵化。平臺不再只等品牌長大後上門招商，它開始更深度地參與下一批品牌的成長。阿里為AI硬件品牌做風投，圖什麼？過去兩年，AI硬件行業一個有意思的現象是，只要一個大廠高P背景的創業者對外放消息說自己在做AI硬件產品，十有八九能拿到頂級投資機構的高額融資。在資本的狂熱助推下，許多AI硬件公司的估值在極短時間內創下新高。以快造為例，2025年初其估值不到10億，下半年時直接翻了兩～三倍，甚至許多機構拿不到份額。

今年7月，快造又完成10億元的新融資，投後估值接近70億元。但阿里下場做風投，除了資本回報，還有電商平臺自己的考慮。當前AI硬件賽道上的創業團隊大致有三派：一派是有大廠高P背景的系統派，一派是傳統制造的供應鏈派，另一派是跨境D2C的品牌派。他們的組織基因各有長處，卻很難在起步時就同時具備全部的能力。比如大廠派有成體系的打法，但創業早期最大的難題是資源有限，需要自己從零搭建基礎設施，況且硬件研發和供應鏈協同又天然充滿不確定性。也就是說，大部分創業者即便拿到很多頂級機構的錢，後續的經營也很難得到支持。阿里是把這兩件事，放在一起做。股權投資提供早期資金，天貓和Brand+繼續承接投資之後的經營。

在國內，天貓提供新品上市、品牌營銷和消費者運營的場景，幫助團隊驗證產品；在海外，速賣通通過Brand+連接不同國家的營銷、流量與履約資源，並提供合規支持。一位投資人認為，對於AI硬件創業公司來說，產品在市場拓展初期必然面臨更長的驗證週期，平臺下場投資並且提供後續經營支持，某種程度上比單純拿VC投資人的錢要好得多。從商業邏輯看，這類“CVC＋平臺”的模式是把資本和渠道打包了。創業公司可以省掉融資與鋪渠道兩道最耗時的環節，平臺可以提前參與到下一代硬件品牌的成長，鎖定新品未來的銷售權。這種又能提供錢，又能幫助解決產品實際經營難題的模式，或許更接近創業者的現實需要。過去，品牌把貨賣出去，平臺收取佣金。

現在，速賣通先成為股東，再參與品牌經營，回報既來自銷售，也來自公司本身的成長。它爭取的是品牌未來的長期生意。AI硬件創業，正卡在“最後一公里”平臺願意提前投入，也與這批創業者的行業處境有關。此前不少投資人私下表示，沒有海外經營能力的AI硬件企業，很難獲得投資人的青睞。這背後有很現實的壓力。國內消費電子競爭非常激烈，一款新產品從上市到捲入慘烈價格戰，競爭週期從月被壓縮到以周計算。一位從業者曾提到，在深圳一個新品跑出來，對手兩週內就能把產品功能和供應鏈成本拆解完畢，用成本低30%的方案快速復刻，再用一半的價格來賣，這就是現狀。許多產品的目標用戶也高度重疊。

譬如眼鏡、耳機、錄音卡和掛件都能提供翻譯、記錄或語音交互。單一市場的嚐鮮用戶，很難承載越來越多新品牌的增長預期。海外巨大的市場規模，使全球化很早就成為品牌必須要考慮的事。但這批產品的出海，與過去把標準化商品賣到海外有很大差別。AI硬件產品出海更依賴交付之後的工作：一方面，軟件迭代、交互優化和售後支持需要持續投入。另一方面，用戶也會參與場景探索和應用開發，在社區討論使用場景、反饋問題。這種產品特性，意味著品牌從起步時就要推進研發和市場，同時要持續接觸海外用戶。這恰恰是許多創業技術團隊的短板。他們熟悉研發和製造，但本地獲客、渠道拓展與品牌建設需要另一套經營經驗。

而且，一些更高客單價新品的轉化更依賴市場教育與品牌信任，營銷投入也要與供應鏈、履約和售後協同。不同市場的消費偏好、渠道結構與合規要求，又增加了本地化經營的複雜度。速賣通的AI硬件投資計劃，瞄準的正是這類品牌。用早期資金支持品牌的產品開發與改版，Brand+超級品牌計劃把品牌後續的經營支持接上，幫助團隊接觸當地創作者、安排新品推廣和分國別投放，再由店鋪承接銷售。品牌還可以藉助平臺安排海外備貨、倉儲與配送，獲得合規支持；進入新興市場時，對接當地流量與運營資源，減少逐個尋找渠道、搭建團隊的投入。用跨境行業裡的一句話：出海的本質是找到最高效率的市場匹配。

對高頻迭代的AI硬件而言，選對一個好的合作平臺，可能比拿下一輪高額融資更有價值。速賣通早已是“AI硬件出海的首選平臺”在決定做風投之前，速賣通的品牌出海策略，就已經在一批品牌上大有成效。今年1至7月，平臺AI硬件品類出海同比增長100%，覆蓋具身智能機器人、清潔機器人、3D打印和AR眼鏡等賽道。部分企業還把速賣通放在了新品發售的優先位置。今年3月16日，Seeed Studio製造的桌面機器人Reachy Mini在速賣通全球發售，早於亞馬遜與獨立站，且均為現貨。另一個品牌Rokid也曾將定價648美元的AR Spatial眼鏡全球獨家首發放在速賣通。

Seeed Studio看重的是平臺對AI和品牌出海的投入，以及對高客單價硬科技產品的支持；Rokid則希望藉助平臺的品牌服務與全球覆蓋，補全海外佈局。這些選擇背後，是平臺落到實處的經營條件支撐。Brand+把阿里國內電商積累的品牌經營經驗用到海外，服務也從上架銷售延伸到了新品孵化、推廣和日常經營。以新品上市為例，過去需要運營人員分別安排活動、價格和投放。現在速賣通的“新品閃電推”會綜合分析競爭、用戶與市場，生成活動、階梯定價、流量和推廣方案，再匹配重點國家與渠道。目前速賣通已推出20餘項AI產品能力，覆蓋選品、推廣、經營診斷、供應鏈和商品合規等環節，服務範圍已覆蓋200多個國家和地區。

品牌自己難以去每個國家組織的營銷資源，也由平臺集中搭建。今年海外618，速賣通首次搭建百大網紅直播矩陣，100多名海外網紅在14個國家為60多個Brand+品牌帶貨。站內則通過超級新品日、超級品牌日和品牌日，給新品上市與後續銷售安排不同的營銷節點。但進入的市場越多，品牌越難沿用同一套運營方案。今年，Brand+又新設關鍵客戶服務團隊，推行“一國一策”，廣告支持品牌分層、差異化投資與分國別投放，讓品牌能按不同市場安排預算。與此同時，履約一側也在同步調整。速賣通正在擴大官方本地倉覆蓋，推進官方本地配送，配送時效從五日達向次日達升級，讓品牌在拓展市場時，也能對接當地倉配服務。

隨著新品孵化、營銷與履約逐步配合，品牌在速賣通的生意也在擴大。今年海外618全週期，品牌成交同比增長90%，首日Brand+品牌GMV滲透率逼近40%，177個品牌較三月大促實現3倍以上爆發。平臺首次公佈的中國品牌出海成交榜，已覆蓋10大品類。目前，小米、榮耀、安克、李寧、泡泡瑪特、宇樹等企業已簽約Brand+。今年1月，小米國際加入計劃時，曾學忠明確表示，速賣通已成為小米出海首要陣地，2026年將持續加大投入。成熟品牌持續加碼，AI硬件團隊把新品首發放在這裡，品牌不約而同的選擇說明了一個趨勢：速賣通不僅正在成為中國品牌出海的全新主場，也成為了AI硬件品牌出海的首選陣地。

品牌的下一個三年，是國內外生意一起做其實不僅是AI硬件品牌，重整市場佈局正在成為越來越多企業的新常態。近幾年，隨著國內競爭加劇和全託管等新模式帶動，越來越多內貿商家開始出海尋找新的生意機會。與此同時，很多從海外市場成長起來的品牌，也開始發力經營國內市場，比如消費電子相關的品牌Anker和一加手機等等。這種雙向流動已經不限於少數頭部品牌。據商務部披露，2024年，規模以上工業企業中有8.7萬家實現了內外貿一體化經營，同比增長6.3%。兩個市場擴大了增長空間，但也使得經營複雜程度指數級上升，成本也隨之增加。

具體而言，國內品牌出海，需要重新尋找渠道、組織推廣、安排倉配與售後；從海外成長起來的品牌做國內，也要重新熟悉平臺規則和消費者。天貓與速賣通“中國品牌全球增長計劃”的核心，是把品牌國內經營與海外增長放進同一條服務鏈路：天貓連接國內商品、營銷與消費者運營，速賣通承接海外市場拓展，雙方共同參與品牌的全球生意。這套計劃覆蓋三類品牌，扶持方式也有所不同。第一類是天貓KA品牌。例如美的、海爾、海信、TCL等天貓頭部品牌，他們下一步需要解決的，是怎樣把已有的產品、供應鏈和品牌積累用於更多市場。針對這類品牌，專項服務組提供阿里系集團資源，以及品牌保護、營銷產品、數字化廣告、消費者資產運營等七大運營能力支持。

據悉，目前已有10多個天貓頭部品牌加入，阿里計劃後續將引入500多個頭部品牌。第二類就是前文提到的AI硬件品牌。除了能拿到天使輪投資，團隊還繼續獲得Brand+新品生態孵化綠通與天貓經營扶持。第三類是工廠型品牌。過去工廠的難題是怎樣從替客戶交貨，轉向經營自己的品牌，但在製造之外，如何推廣、與消費者如何溝通、海外履約等環節是一道道擺在面前的門檻。而速賣通也將為這類品牌提供一站式託管服務，讓有產品能力的工廠也能借助平臺開始海外生意。驚石在會上透露，速賣通的目標是幫助1000多個工廠品牌實現100%以上的規模增長。三種不同的品牌，需求各不相同，這也是天貓與速賣通提供分級服務的重要原因。

過去，中國跨境電商“四小龍”速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop常被放在一起討論，到了2026年，他們正在走向不同的商業路徑。速賣通明顯在走自己擅長的路徑，往品牌和渠道基礎設施的方向走，這也對平臺提出了更長週期的要求。此次峰會上，驚石公佈了未來三年的品牌發展目標：品牌數量、品牌滾動GMV每年均增長50%。平臺將繼續投入全球履約、本地化流量、品牌營銷、合規及AI能力，並通過AI拓展拉美、東南亞、非洲等地區的66個新市場。這意味著會有越來越多的中國品牌，藉助於速賣通的基礎設施，打開業績增長的廣闊天地。

從服務成熟品牌，到聯合天貓，再到投資早期AI硬件團隊，速賣通正在把幫助一家家企業走出去的經驗，變成更多中國品牌可以藉助的出海基礎設施，讓中國品牌在海外站穩一席之地。