頻繁“翻車”後，看關於AI短劇廣告的未來

財觀二姐2026.08.12 16:37 · 來自浙江全文4009字00:00 / 11:25一種新媒介內容往往在誕生一段時間後，才能穩定形成與之相匹配的廣告語言，AI短劇正走在這條路上。文 | 財觀二姐AI系列短劇《被裁掉的女孩》近期爆火，播放量突破了2億，而其中的“女主”方桃子作為一個AI角色，也經過短劇製作方在後續不同以往的精心策劃運營而被更多觀眾所熟悉和喜愛。但“人紅是非多”，“方桃子”近日的一則廣告遭遇了翻車：在抖音主頁上，Ta的一條美瞳廣告視頻因為引發廣泛爭議而很快被下架。而在更早之前的7月中旬，知名電器品牌蘇泊爾的一系列AI短劇營銷內容也因為擦邊爭議而遭遇下架。

事後雖證實這些物料由旗下經銷商發佈，但也折射出AI時代，大品牌一旦在內容管理和發佈審核機制如果出現疏漏可能會引發怎樣的負面效應。過去，真人廣告代言翻車的案例並不少見，廣告內容下架、發聲明、致歉和最終整改，這一套流程大家也都並不陌生。那是因為一套基於真人內容媒體產業規則和社會內容消費觀念的倫理已經形成和穩定，廣告和與之相關的營銷傳播正是基於這些框架之內。而近期這些AI短劇廣告營銷的“翻車”，可以作為一個切口，引發我們去思考當下越來越火爆的AI短劇背後廣告的未來。作為一種新興的媒介內容，AI短劇在今年的爆發之況有目共睹。

根據相關數據顯示，僅2026年第一季度上線的近13萬部微短劇作品裡，AI短劇就佔了接近九五成。雖然那剩下僅佔半成的真人短劇在播放量上還保持著領先，但AI短劇憑藉在成本上更低門檻、快速生成製作、可複用等一系列優勢，已然猶如螞蟻雄兵，對前者形成“圍剿”之勢。兩者對於觀眾注意力和流量的競爭，也很自然的會向後端商業和廣告層面的競爭延伸。AI短劇廣告，自然首先就會和它的競爭對手一樣遭遇到短劇這種媒介形態本身的限制。

看過短劇的觀眾都能感受到，由於短劇天然的時長特點限制，這種媒介形態裡幾乎所有的內容元素都要圍繞“刺激觀眾”這一核心來組建，而非更長形態內容下那種“展開劇情”、“依序推進”的思路步驟；對於內容IP而言至關重要的主角性格等因素的展現，在短劇中往往也更多依賴於角色們在面對“刺激點”時諸如表情等反應，較難通過耐心的故事鋪陳達到。作為短劇內容的消費者，常常沉浸於這種刺激，將短時段內所能獲得的情緒回報需求放在首位，那麼他們會天然排斥把他們的注意力從這種需求上拉開的任何元素（比如廣告）。一旦在以劇情為主的短劇裡遭遇廣告，很容易衝擊到用戶內容消費時的心理預期。

所以與其說廣告在短劇裡的“大敵”是時長限制，不如說是生產方們擔心廣告會破壞短劇的核心用戶體驗而不得不有所取捨。其次，是AI短劇自身的限制。由於這一類短劇的核心生產邏輯是由AI快速生成影像，它的優勢在於低成本展現出真人短劇不可能呈現的場景、特效。而觀眾心裡也很清楚這點，他們往往對這類短劇抱有“這是鬧著玩（做）的東西”的觀念。就像我們日常會說，某些內容或者物品具有“塑料感”，就是試圖對這些東西擬真但力不能及後所呈現出與真實的明顯差異感。用戶對AI短劇在內容質量層面上的降低預期，也會自然削弱與之相關的廣告等商業層面的信任感。

有人也許會問，同樣是虛擬生產的內容和形象，為什麼一些動畫等IP進行廣告營銷不會受到“不夠真”的影響？除了這些IP已有的沉澱之外，還因為這些營銷所背靠的媒體渠道自身已有成型的商業傳播倫理存在，具有某種託底效應。這裡值得一提的還有“恐怖谷”效應。同樣是7月，安徽衛視播出了AI製作的《桃花潭記》，不少觀眾在對內容感到新奇而觀看之後，紛紛發現AI短劇主角臉型千篇一律等明顯問題。這種因建模造型等原因導致的對人“擬真”失敗所引發的效應，也會大幅降低觀眾對內容的好感度，連帶的商業開發效果便無從談起。以上這些因素，都導致了AI短劇的廣告開展要受到不同程度的制約，但這種制約並不會一直延續下去。

所謂的“塑料感”等瓶頸，其實是媒介和技術發展在早期階段都有可能會遇到的，有望隨著技術手段和普及程度的發展而被逐步克服。人類歷史上幾種主流媒介手段，都或多或少經歷過這段旅程。而至於時長和內容本身的限制，其實我們已經能看到，像開頭提到的“方桃子”這樣的IP，已經能通過策劃生產IP主角的日常、番外等等不同內容，延伸出更多的素材和鏡頭來形成與主劇情內容不衝突的場景，來承接商業的可能性。縱觀媒體演變史，可以說AI生成內容是一種以自由度和效率為首要優勢的內容生產方式；但也正是這種空前的自由度和效率，給AI短劇IP商業化的成熟埋下了兩顆雷。首先就是看似掙脫了束縛的AI生產力與社會商業倫理體系的錯位。

在對流量的過度追求下，一些被獵奇等心態驅使的內容製作者，對AI所生成的內容抱有擺脫固有的倫理限制的期望。過去一些因為過於狗血、“逆天”甚至包含擦邊等意味而無法被真人短劇實現的劇情元素，被當作刺激觀眾消費短劇的“爽點”，成為了AI短劇的組成部分。而這樣的內容，無疑是對現有內容傳播秩序和社會商業倫理的挑戰和違背，即使一時能收穫部分注意力和流量，但其內容和所圍繞的IP等，也是無法立足的，更別說與之想要承載的商業可能性和傳播效果了。

這次翻車下架的蘇泊爾營銷就是這方面的證明，它說明在進入公共傳播場域前，對於作品包括了劇情場景、審美和鏡頭尺度等諸多元素的審視和把握永遠是應該握緊的標準，並不能因為內容生產端的大幅效率進步而鬆動。對於如今重視“路人緣”和網絡口碑的商業品牌們來說，這樣的案例也提示在內容物料生成越來越容易的今天，一個能兼具內容管理、集中審核和快速反應的內容營銷體系有多重要。其次是儘量彌合內容IP與真實世界之間的鴻溝，從而縮減與商業“真實體驗”之間的距離。生產力創造度的提升，在如今內卷的短劇市場上讓AI作品在想象力維度上達到了一個此前很難觸及的程度。穿越、重生、恐怖、怪談、驚悚、修仙等等元素充斥著AI短劇市場。

而在日益精細化的生產過程裡，製作者越來越注重讓短劇在設計風格、劇情邏輯、人物臺詞等多方面形成協調統一，形成一個個具有不同程度荒誕感的虛擬故事世界。同時這種虛擬世界，又不乏與日常生活相通的景物和元素，從而為觀眾提供一種基於“可理解世界”基礎之上的差異甚至怪異感，最終吸引住內容消費者。再加上作為短劇主角的AI形象所具有“非真人屬性”，會進一步拉開內容與作為“人”的觀眾之間的距離；內容越是隻有刺激、詭異等感受，就越無法給觀眾提供日常生活的那種感受和體驗，而後者才是有利於商業以及廣告的氛圍。

這一次翻車的“方桃子”，其美瞳廣告引發爭議和被下架，正是因為不少網友指出了AI形象的“非真人屬性”，這使得“方桃子”不可能具有使用產品的真實體驗，從而與其強調使用體驗感的廣告語形成了割裂衝突。（引發爭議被下架的“方桃子”美瞳廣告）即使此前“方桃子”已經通過偏向生活化的劇情、以及許多條劇情線之外的日常物料內容，呈現出一個儘可能貼近真人演員的角色形象，但屏幕內外那道清晰的差異線，仍舊足以讓觀眾們在接觸到這則廣告的時候就品出不對勁的地方。有人會問，這些多限制下，AI短劇和其IP是否真有商業化的可能？答案當然是肯定的。

這些IP角色的可控、“安全”等屬性，加上模型搭建完成後可以低成本複用的特點，讓ta們相比真人演員獨具自身優勢。更何況，已經有如此多的動畫和虛擬角色已經出色完成了商業傳播和廣告的案例。再往前看，印刷媒體讓人可以用詳盡優美的文字表達來傳遞商品信息，廣播媒體讓語調聲音成為商品想傳遞情緒的載體，而電視等視頻媒體更是成為了立體展示商品特性的渠道，它們各自都花了一些時間才摸索建立起與自身媒體特點相匹配的“廣告語言”。AI短劇只是剛走上這條路而已。那麼究竟什麼樣的AI短劇角色IP會比較適合廣告？對那些能打贏流量爭奪戰的AI短劇而言，還需要進一步細心的運營才能咬下這塊蛋糕。

貼近真實當然是一種在IP、受眾和商業之間建立紐帶的方法。短劇的時長限制，往往無法讓IP完成複雜的人物展開，加上AI生產自身模仿化的特點，會容易讓IP顯得扁平缺乏必要的層次感。但通過更長時段耐心運營和持續輸出，如果做的足夠貼近真實，受眾產生一定的代入投射感，甚至會以腦補等方式、幫助內容生產者解決一些IP的性格內涵問題。而在用戶心中逐步建立起人格化特質後，確保IP調性與商業化嘗試的統一和融入商品，配合上合適的商品介紹方式和側重，比如讓AI主角去幫助觀眾瞭解商品的功能、而避免感受商品的情緒體驗等AI角色無法勝任的工作。而對於廣大的其他題材AI短劇，其商業化的嘗試更應該找準賽道。

在打好自身故事世界的基礎上，去構建一個出具有延展性、與故事內容沒有衝突違和感、最好具有故事融入性的商業廣告敘事等等。任何內容產業在經過激烈競爭後，都會不同程度的進入到某種精品屬性階段，直到下一輪生產方式變革和用戶習慣改變帶來新形態的競爭，而商業化也必然會與這個過程相伴相隨。AI生成內容看起來提供了無數的可能性，但具體選擇哪種可能性、包括如何將內容與商業化對接，說到底依舊考驗的是生產者的智慧與經驗。