Golden Context：AI時代營銷的新護城河

# Golden Context：AI時代營銷的新護城河

**紅杉匯 · 2026年07月15日 09:52**

當品牌營銷的對象不再只有人類，還有一個又一個的AI Agent，營銷的遊戲規則正在被徹底改寫。Martech（營銷技術）概念的提出者Scott Brinker最新發布的報告給出一個關鍵答案：AI時代的營銷，核心不再是創造內容（content），而是創造上下文（context）；不只是影響消費者（consumers），更要賦能消費者的Agent。品牌未來最大的競爭力，不是誰擁有最多的內容，而是誰能讓AI最準確地理解自己。 這份報告的封面上，放著一張繭的圖片。Scott Brinker以此暗示營銷技術正在經歷一場深刻的“蛹變”——原有的身體結構正在溶解，並重組成一個全然不同的形態。同樣的DNA，卻有了無法辨認的外形。這正是當下營銷領域的真實寫照：技術、實踐、角色以及品牌與客戶之間的關係，都在進行一場前所未有的結構性重組。 ## 十五年來首次增長停滯：表面平靜下的暗流湧動

報告的數據揭示了市場變化的強烈信號。過去15年裡，全球商業營銷技術產品數量幾乎年年增長，從最初的150個一路擴張至2023年的峰值。然而2026年，這個領域的增長首次趨於平緩：產品數量從去年的15,384個增長至今年的15,505個，淨增僅121個，增幅僅0.79%。 但“平穩”遠不足以描述當下的市場格局。平靜的水面之下，暗流洶湧。2026年共有1,488個產品新進入市場，同時有1,367個產品被移除——這是歷史上移除率首次接近新增率。與去年相比，新產品進入數量下降了40%，而產品退出數量則上升了13%。一場殘酷的“搶椅子”競賽正在上演。 離開的主要是規模較小的SaaS公司，尤其是2010年至2019年間湧現的創業浪潮中的企業。這一批次佔今年退出總數的51.7%，近80%的退出產品員工人數在50人或以下。按收入計算，年收入在100萬美元至1,000萬美元之間的公司佔退出總數的45.5%。這些公司並非從未找到客戶，許多都曾驗證過一定的商業模式——只是不夠持久，沒能撐過市場格局重塑的下一關。 ## 內容營銷的爆發與幻滅：誰在“搶椅子”中出局？ 以內容營銷（Content Marketing）類產品為例，其命運軌跡極具代表性。三年前，內容營銷是受生成式AI驅動增長最快的品類之一，AI寫作助手、內容再利用工具、社媒內容生成器等產品層出不窮，該品類在兩年間近乎翻倍。然而2026年，它卻成了退出產品數量最多的品類。 爆發最快，退出最多——三股力量共同推動了這一反轉。第一，大模型直接“內化”了這部分功能。“寫一篇推文”“生成一段廣告語”——這些需求如今已是大模型的基礎能力，不再需要獨立訂閱一款工具。第二，SaaS巨頭反應迅速。Adobe、HubSpot、Salesforce等頭部平臺已將AI內容能力內嵌進用戶本就在用的工作流，客戶遷移成本極低。第三，產品市場契合（PMF）比想象中更難。快速生成內容，與生成真正有效的內容，是兩件完全不同的事。 退出數量排名第二的品類是銷售自動化與智能賦能（Sales Automation, Enablement & Intelligence）——而這恰好是生成式AI熱潮中增長第二快的品類，它們面臨的困境高度相似。 ## 底層邏輯徹底重寫：從“人的應用”到“AI的基礎設施”

與此同時，部分品類正處於真實的高速增長期。CMS與Web體驗管理增長21.4%，電商平臺與購物車增長19.9%，移動端與Web分析增長11.3%，iPaaS/數據集成增長8.0%。它們的共同之處，不是“躲開了AI衝擊”，而是因為AI正在重塑周邊一切，反而獲得了新的增長動能。 在所有表層變化背後，一場更深遠的結構性轉變正在發生——營銷技術平臺正在從“人操作的應用”演變為“AI Agent可調用的基礎設施”。過去20年，營銷技術的核心是UI（用戶界面）：營銷人員登錄平臺、點選儀表盤、配置工作流、發起活動、查看報告。界面本身就是產品。 但在一個Agent驅動的世界裡，營銷技術的價值重心正在向界面之下移動。關鍵問題不再是“營銷人員能不能用這個應用”，而是“AI Agent能否在正確的時刻，安全地獲取到正確的數據、內容、權限和行動入口”。MCP協議的爆發是這一轉變最清晰的信號。短短18個月內，全球各類註冊目錄中的MCP服務器數量已超過29,000個。ChatGPT和Claude的“應用商店”中，已可以找到Adobe、Canva、Figma、Notion、Snowflake、ZoomInfo等主流平臺的官方集成接口。 過去，營銷技術平臺爭奪的是“營銷人員的工作入口”。未來，它們爭奪的是“成為Agent可以調用的能力節點”。這不是產品層面的迭代，而是底層競爭邏輯的重寫。 ## Golden Context：AI營銷的真正分水嶺

報告反覆強調一個關鍵詞——上下文（context）。這是AI生成“看似合理的輸出”與“真正創造價值”之間的分水嶺。報告將上下文劃分為三個層次：客戶上下文（Customer Context），包括客戶的處境、意圖、歷史行為、想要完成的任務以及當下最關鍵的時刻；企業上下文（Company Context），涵蓋你的目標、戰略、品牌、流程、能力與治理邊界；系統上下文（Systems Context），即你的技術棧實際能訪問、連接和交付什麼。 報告將三者的交匯地帶定義為“Golden Context（黃金上下文）”——這是AI真正能夠創造差異化價值的區域。知道的越多，做對的越多；三層上下文，是AI營銷真正“看懂人”的前提。一個只知道當前查詢、卻不瞭解客戶關係歷史、不清楚企業承諾、也不受治理約束的實時Agent，並不是真正的智能——只是速度快而已。Golden Context，是快節奏的層面和慢節奏的層面協同運作，既足夠即時具有相關性，又足夠紮實值得信賴。 圍繞這一框架，報告提出了兩個核心職能方向：價值工程（Value Engineering）——識別哪些時刻能為客戶和企業同時創造有意義的價值，這不是技術問題，而是戰略判斷、共情能力、商業邏輯、品味與經驗的綜合考驗；以及上下文工程（Context Engineering）——讓正確的數據、內容、權限、指令、模型、工作流和保障機制，在正確的時刻對正確的Agent可用。 ## 破繭成蝶：營銷人的重新定位

市場層面正在從品牌控制“用戶旅程”，走向消費者主動在AI界面中控制自己的對話，並進一步走向AI Agent代表用戶自主行動的世界。營銷技術層面正在從確定性的SaaS平臺與規則驅動的工作流，走向巨頭平臺、AI原生產品與自建Agent之間一場混亂的重新捆綁競爭，最終走向一種“上下文即服務”（context-as-a-service）的基礎設施。 而營銷人員的角色也在發生深刻轉變：從“活動執行者”走向“Agent操作者”，再走向“價值工程師”；營銷運營人員從“系統管理員”走向“技術棧整合者”，再走向“上下文工程師”。這個過程是混亂的，但正如毛毛蟲跳不過蛹的階段，人類也不能。營銷人員需要面對現實：那些“在AI界面裡直接被消化掉”的功能不會回來了。但這不是終點，而是一次重新定位的機會。 對CMO和品牌負責人而言，價值工程正是未來最不可被替代的能力所在。而上下文工程，則是營銷運營和Martech團隊需要重新定義自身價值的核心戰場。當AI Agent成為消費者的“代言人”，品牌如何在AI世界中構築自己的“Golden Context”，或許正是這個時代最值得深思的戰略命題。