AI導購“百團大戰”開打：電商十年邏輯正在被改寫

鈦客觀消費2026.09.22 17:04 · 來自湖北全文2854字00:00 / 07:49AI導購這門生意的終極KPI，從來不是GMV。“逛”淘寶這套“逛”的動作，正在退出很多人的日常。不是打開App下單，而是真正點進一家家店鋪，比價、看評論、猶豫、加購、放棄、再撿回來。它一度定義了“網購”，如今正被一個對話框悄悄替代。9月中旬，淘寶、京東、抖音、拼多多、美團、快手六大平臺已全部上線或更新AI購物能力。這一次，電商競爭的戰場，從“搶流量”轉向“拼智能”。

AI貨架開始賣AI9月2日，智譜在天貓開設大模型行業首家官方旗艦店，賣的不是實物，是模型調用額度，GLM Coding Plan訂閱套餐月付118元起。9月3日，天貓上線“AI空間站”（Token充值中心），把阿里雲、智譜、Kimi、MiniMax、DeepSeek等頭部廠商的訂閱產品集中擺進同一個頁面。效果出乎意料，開店首日，智譜品牌搜索量環比上漲40倍；48小時內攀升至50倍，同期帶動淘寶天貓平臺AI Token等訂閱類產品成交環比增長超160%。京東隨後上線“AI軟件充值館”，展示智譜、Seedance、DeepSeek、豆包等模型。

中國移聯教科院執行院長陳曉華的評價是，詞元Token正從技術計量單位，加快向“可購買、可定價、可流通的數字服務商品”轉變，這將推動大模型商業模式從“模型競爭”走向“Token消費和生態競爭”。過去是電商平臺用AI賣貨，現在是AI本身成了貨架上的商品。這場戰役的性質已經改變。與此同時，電商的貨架邏輯，正在失效。過去十年，電商的底層模型極其簡單：平臺建貨架，商家買流量，消費者做決策。商家競爭的本質是“注意力採購”；消費者決策的本質是“逐頁篩選”。這套模式養活了整個產業鏈，也製造了天花板：注意力越來越貴，決策越來越累。

艾媒諮詢CEO張毅觀察到，很多用戶已經不再用站內搜索，而是直接問AI大模型如何選品。在他看來，這把AI天然推到了消費鏈路的第一個觸點。調研數據同樣印證了這一點。中國中小商業企業協會聯合立信數據研究院的調研顯示，79.4%的消費者在下單前會先問AI；國家廣告研究院數據顯示，AI對消費決策的影響力（43.7%）首次超過傳統媒體廣告（42.6%）。當用戶對AI說“幫我挑一臺適合出租屋的、3000元以內、靜音效果好的洗衣機”時，“逛”的動作消失了，貨架從“展示者”變成了“需求的解釋者”。電商的邏輯隨之迭代：過去是“人找貨”，後來推薦算法是“貨找人”，如今AI導購把關係變成“需求找貨”。

商家的新戰場對商家而言，這場變革來得安靜，也來得急。過去投流，錢花出去，流量看得見。但當用戶的購買決策發生在對話框裡，決定商品命運的，不再是競價排名，而是AI是否“理解”了這件商品。QuestMobile發佈的《2026年AI電商與消費品類GEO研究報告》顯示，在“抗衰面霜推薦”這類高購買意圖的美妝問題評測中，豆包對抖音電商與抖音內容的引用率合計達66.2%，明顯向字節生態內信源傾斜。由此引申出一個對商家不利的推斷：沒有花錢投放、也沒進入平臺自家內容體系的商家，在AI時代可能被更徹底地邊緣化。

這催生了一門新生意，GEO（生成式引擎優化），商家通過優化讓自家商品更容易被AI推薦，像當年SEO的重啟。只是這一回，讀懂商品的不是爬蟲，而是一個會推理、會比較、會替用戶討價還價的AI。中小商家的焦慮也隨之而來。AI工具的算力和成本門檻，天然更有利於頭部品牌，若中小商家“用不起、用不好”，便可能在對話框的推薦列表中“隱形”。這不僅是商業問題，更是市場供給多樣性的隱憂。但這場戰役能走多遠，不取決於技術，而取決於一個更根本的問題：信任。這裡有一個所有平臺都繞不開的利益衝突：平臺既做裁判，又做運動員。

當用戶問AI“哪款洗衣機最好”，AI給出的答案背後，是純粹的商品理解，還是摻入了平臺的廣告利益、自營偏好、商家競價？張毅對此直言，隨著算法走向大模型，推薦機制的複雜度和不透明度都在上升，遠高於傳統關鍵詞搜索，所謂AI導購的中立性“很難完全保證”。在商業上，模型往往會優先推薦平臺自營商品、高佣金商品或廣告商品，因為這些決定了平臺的收益結構。數據也佐證了這一點。京東消費研究院數據顯示，使用AI導購服務的用戶復購率比普通用戶高18.3%，這既是AI導購的成就，也是隱患：當AI成為流量分配的核心，它就有了前所未有的“尋租空間”。

（注：該數據未能核實到公開出處，詳見文末核查說明）真正的命門有媒體評論一針見血：“如果AI推薦免費且中立，平臺等於自己砍掉了廣告收入；如果AI推薦開始收費，它和搜索競價排名又有什麼區別？”這種擔憂並非多餘，搜索電商時代，“競價排名”曾透支過一次用戶信任；AI導購的推薦邏輯比搜索更黑箱，一次“不夠中立”的推薦被用戶識破，摧毀的將是整個AI購物模式的根基。用戶之所以敢把決策交給AI，前提是相信它站在自己這邊。監管層面已經有所動作。

有評論建議，平臺應在涉及交易的AI推薦場景中顯著告知用戶商業利益關聯，建立可查詢的渠道費率披露機制；同時將AI對話式推薦納入算法推薦管理和互聯網廣告監管框架，明確AI生成的商業推薦同樣適用廣告標識義務，並探索引入第三方算法審計。貨架與對話框將長期並存，而推薦的中立性，決定AI購物能走多遠。回看中國電商史，流量邏輯主導了前十年：淘寶搶入口、京東搶物流、拼多多搶下沉、抖音搶時長。每一次戰爭的本質，都是“把人聚過來”。而AI導購這一戰，本質已經改變，當決策成本被AI接管，貨架退居幕後，電商的競爭力公式將被徹底改寫：比拼的不再是誰的流量池更大，而是誰的AI更懂用戶、更懂商品、更值得託付能辦事。

“百團大戰”的槍聲響了，海外市場，OpenAI與沃爾瑪的合作已經跑通“邊聊邊買”的閉環；國內市場，抖音7月已經把豆包渠道訂單寫進結算體系單獨計費，AI流量開始計價了。這場仗打到最後，勝出的可能不是動作最激進的，而是能不能獲取信任，讓用戶敢於按照AI的推薦決策“下單”。(本文首發APP，作者 | 鈦客新消費，編輯 | 趙虹宇)