從吳啟華到王祖賢，明星為什麼願意把臉“賣”給AI？

# 從吳啟華到王祖賢，明星為什麼願意把臉“賣”給AI？文娛行業對於AI技術與真人演員關係的討論，正在進入一個全新的階段。過去，當AI換臉、虛擬演員等概念出現時，輿論往往充滿疑慮與抗拒；但如今，越來越多淡出螢光幕多年的經典明星，選擇主動擁抱AI，將自己年輕時的肖像授權給商業合作，引發外界高度關注。7月中旬，久未公開露面的港星王祖賢正式將自己年輕時期的肖像素材授權給網易端遊《天下》，成為明星AI肖像商用授權的又一標誌性案例。這項合作並非傳統意義上的明星代言，而是一次圍繞肖像權展開的AI商業化嘗試。

王祖賢本人並未親自出鏡，而是授權自己20至30歲時期的肖像素材，用於《天下》相關內容開發，並利用AI技術復刻包括聶小倩、白素貞在內的經典角色。雙方明確劃定授權邊界，僅限於這一遊戲IP開發，不涉及其他商業場景。具體落地層面，雙方聯合推出了國內遊戲行業首支明星正版授權純AIGC廣告片《倩影》，由網易互娛DM Monet畫布與火山引擎提供技術支持。同時，AI形象也被引入遊戲內容，以數字NPC和專屬「倩影幽魂」主題時裝的形式呈現，玩家可免費領取相關時裝。在某種程度上，此次合作為AI時代明星肖像的商業開發提供了一條嶄新路徑，從傳統的代言、宣傳等一次性商業素材，轉變為具備持續開發潛力的數字資產。

王祖賢之所以願意將臉「賣」給AI，背後有多重考量。她息影已二十多年，但在大眾記憶中，《倩女幽魂》中的聶小倩、《青蛇》中的白素貞等經典角色並未褪色。AI技術恰好提供了一種連接過去與現在的方式，讓這些銀幕經典重新回到大眾視野。正如她在寫給玩家的問候中所說：「我也很幸運，曾經陪伴過很多人的青春，能被大家記在心裡頭。」這並非單純出於情懷，而是在形象管理、私人生活與商業價值之間做出的綜合選擇。過去幾年，AI換臉短視頻、AI帶貨賬號不斷出現，各類未經許可生成的明星AI形象長期在互聯網流傳。對於藝人而言，依靠個人力量逐一維權，不僅週期漫長、成本高昂，且難以完全杜絕侵權。

與其等到侵權發生後被動追責，不如主動建立授權規則。透過正規商業協議明確使用場景、合作期限和授權範圍，將AI時代的肖像使用主動權重新掌握在自己手中，降低被隨意濫用的風險。這種變化，本質上是明星從被動維權轉向主動經營自身形象資產。此外，隨著年齡與人生規劃的改變，淡出演藝圈多年的王祖賢無意重返娛樂圈，多次公開表達此意。AI提供了一種成本更低、邊界更清晰的方式：她無需親自拍攝，也不必重新投入高強度的娛樂活動，僅開放年輕時期的經典形象，就能夠完成一次與公眾的重逢。這種方式既承接住了持續多年的懷舊情緒，也維持瞭如今的生活狀態，在公眾期待與私人邊界之間找到了一種新的平衡。

更現實的一層原因，來自商業價值開發的考量。黃金港片時代留下的大量經典銀幕形象，本身就是藝人最具辨識度、也最具長期價值的IP資產。過去，這些資產主要依靠影視作品重映、版權發行、周邊衍生等方式持續釋放價值；而AI的出現，進一步拓寬了商業邊界。與傳統商業合作不同，AI肖像授權並不依賴藝人持續投入時間和精力，只需授權年輕時期的經典形象，便能讓沉澱多年的IP重新進入遊戲、廣告、文旅等商業場景。相比一次性的商演或短期代言，這類授權具有更長的運營週期，也更強的可複製性。王祖賢並非第一個嘗試AI肖像授權的明星。今年6月底，現年62歲的香港演員吳啟華就曾將自己年輕時期的肖像資源授權給一部由AI技術打造的電影。

據他透露，他提前觀看了部分成片，對最終呈現效果很滿意，並獲得了一筆「相當可觀」的授權收益。從輿論反饋來看，兩位港星的嘗試都獲得了相對積極的評價。不少網友表示願意看到老牌明星透過AI技術重回大眾視野，甚至有人直言「這才是AI正確的用法」。這與過去觀眾對完全由AI創造的虛擬演員、現役藝人AI授權所表現出的審慎態度，形成了鮮明反差。今年3月，耀客傳媒官宣簽約AI演員秦凌嶽和林汐顏，因表情僵硬且與現役演員撞臉，迅速引發巨大爭議。儘管公司回應不會在真人劇中使用AI演員，但仍遭到不少觀眾質疑，認為「用偽人取代活人」不僅削弱演員價值，也違背了表演藝術的核心邏輯。

最終，秦凌嶽、林汐顏的短劇項目市場反響平平，社交賬號自5月後也基本停止更新。今年4月，愛奇藝宣佈推出納逗Pro「AI藝人庫」時，輿論反應也幾乎是應激性的。從根本原因來看，這三類「AI+演員」的探索之所以引發截然不同的公眾反應，關鍵在於AI技術在其中的不同定位。不同於憑空創造的AI演員，以及現役藝人的AI授權，以吳啟華、王祖賢為代表的AI肖像授權復現的是聶小倩、張無忌等經過市場認證的經典符號。如果說過去行業集中討論的是「AI取代真人演員」，那麼這類嘗試就是「AI賦能真人演員」。在這裡，AI更像是一種技術載體，而非顛覆性的內容形式。不過，要說AI肖像授權會成為明星的新生意，恐怕還為時尚早。

目前來看，它更像是一門屬於少數藝人的特殊生意，而非能夠普遍複製到整個娛樂圈的新模式。市場需求確實存在，過去AI換臉內容大量依賴未經授權的明星形象，平臺和品牌方面臨侵權風險，而正版肖像授權能夠提供更穩定的商業路徑。對於內容方而言，AI技術降低了真人拍攝的時間和成本；對於藝人而言，則提供了一種IP資產再開發的新方式。然而，AI肖像授權更適用於淡出娛樂圈、擁有強烈時代記憶的老牌明星。對於依然活躍、處於上升期的明星則意義不大。

一方面，他們缺乏沉澱數十年的經典角色和觀眾的情懷積累，AI肖像授權帶來的增量有限；另一方面，過早開放數字形象，也可能削弱真人稀缺性和市場價值，引發觀眾對「過度消費個人形象」的質疑。此外，娛樂行業對AI技術的刻板印象依然存在，要消除明星的顧慮，從個別案例走向成熟商業模式，還需要解決法律、技術等問題。法律層面的核心挑戰，在於如何讓傳統肖像授權規則適配AI時代的數字形象開發。AI肖像授權涉及模型訓練、數字形象生成以及後續內容開發，一旦模型完成訓練，同一套數字形象理論上可以持續調用、不斷生成新的內容。如果授權邊界不清晰，就容易出現「一次授權、反覆使用」，甚至跨場景調用數字形象的問題。

這意味著，AI肖像授權需要建立比傳統明星代言更細緻的授權規則，對使用範圍、授權期限、模型留存、二次開發等環節形成統一規範。因此，現階段AI肖像授權更適合作為傳統明星商業價值的補充，藝人與合作方也會更傾向於短期、限定範圍的合作，長期大規模的授權仍需等待技術和商業環境進一步成熟。從AI演員爭議，到吳啟華、王祖賢率先嘗試AI肖像授權，文娛行業對於AI技術與真人演員關係的討論正在進入新階段。相比AI是否會取代真人演員的問題，更值得關注的是AI與真人演員該如何共存。

對於擁有經典作品和時代記憶的明星而言，AI技術提供了一種連接過去與現在的方式；而對於整個行業而言，技術的應用也需要建立在對藝人和觀眾情感的尊重之上。畢竟，觀眾想要的並不是千篇一律的數字形象。或許，AI技術真正的價值不僅是降本增效，更是讓那些已經沉澱下來的經典內容，獲得新的生命力。